Influenza e reputazione online, l’inganno consapevole

Influenza e reputazione online, l’inganno consapevole

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Come capita spesso i post nascono dalle conversazioni online. In questo caso è stato uno scambio fra il sottoscritto, Piero Tagliapietra, Simone Corami e Alessia Valentini (leggi qui) . Il tema sono gli influencers e Klout e il dialogo parte da un bel post dello stesso Piero Tagliapietra che ho condiviso e da un articolo di Repubblica, proposto da Alessia. Il post di Piero è piuttosto critico sul concetto di influenza ma l’articolo di Repubblica incorona Klout come un vero e proprio termometro dell’influenza online. Su questo tema come su quello della misurazione della reputazione online, a mio parere, siamo di fronte a un grande consapevole inganno ma andiamo con ordine.

Klout, come tutte le metriche che misurano o pretendono di misurare l’influenza online, si basa solo ed esclusivamente su dati quantitativi. Semplificando siamo di fronte a una “conta” del numero di followers, retweet, menzioni su Twitter, amici, commenti, likes su Facebook ecc. Cosa ci dicono queste metriche? In buona sostanza quanto un nostro contenuto sia stato condiviso e viralizzato sulla Rete ma nulla ci dicono su l’effetto che questo contenuto, dal punto di vista cognitivo, abbia avuto sugli utenti. E’ il famoso sentiment ovvero quel processo di valutazione che pure si fa del “tenore” di un post, di un commento e che viene sintetizzato in “positivo, neutro e negativo”.

Ad oggi non esiste un software semantico in grado d’interpretare, in maniera scientificamente affidabile, il tono di uno scritto. L’unica strada è la valutazione umana. A parte l’impossibilità per qualsiasi team di valutazione e analisi di attribuire un tono a tutti i miliardi di contenuti che fluiscono in Rete, esiste un altro problema: non esiste un set di criteri di valutazione condivisi ed accettati in termini generali. Così, se a valutare, necessariamente un campione statisticamente rilevante (un 10% in genere) di contenuti è il team “A” ci sarà una valutazione, se, sulla stessa base dati, interviene il team “B”, il giudizio sarà diverso.

Così, ad oggi, non possiamo dire di poter comprendere l’effetto che un dato contenuto ha su chi ci entra in contatto, indipendentemente dal fatto che lo condivida, lo voti o lo commenti. E se questo è vero, non siamo in grado di comprenderne l’incidenza sul giudizio reputazionale dell’utente nei riguardi di un’azienda, un personaggio, un prodotto. Quindi, misurare l’influenza con Klout e “monitorare la reputazione” sono attività concettualmente fallaci se approcciate così come lo sono generalmente ora.

Non ha quindi senso parlare di influenzatori della Rete né di reputazione di un’azienda sul Web. Ma allora perché si continua a “misurare” così? Da una parte c’è un’esigenza di semplificazione concettuale a tutto beneficio dei media. Perché la Rete “faccia notizia” c’è bisogno di un vincitore e di un vinto, di una classifica, di un campione. Nulla di nuovo per chi si occupi di giornalismo e informazione. Dall’altro, ben più importante, è che l’intero business model della Rete si basa su metriche numeriche. Gli investimenti pubblicitari devono pur avere media su cui confluire. Gli uffici marketing e PR devono pur avere interlocutori “influenti” da contattare per le loro campagne push e per gestire le crisis. Così si è stabilita una convenzione. Ciò che conta sono utenti unici e pagine viste per il primo caso (si, certo, anche le condivisioni e la viralità ma pur sempre di metriche quantitative si tratta). Ancora, utenti unici e pagine e la capacità d’ingaggio, followers e amici, per la seconda (che si tratti di blog o utenti “influenti sulle piattaforme social). Una convenzione che riecheggia bene quella che sottosta ai meccanismi di rilevazione del pubblico televisivo con l’Auditel o quello dei lettori dei quotidiani, Audipress. Tutti sanno che sono metriche non del tutto affidabili, per usare un eufemismo, ma l’intero sistema economico del mondo dell’informazione si basa su questi servizi. Un inganno consapevole, appunto.

Sono quindi del tutto inutili le metriche quantitative su cui si basa Klout, Audiweb e un po’ tutti i servizi di monitoraggio e “analisi della reputazione”? Come per qualsiasi cosa dipende dall’uso che se ne fa. E’ innegabile che la capacità di qualcuno di “far fare” qualcosa a qualcun’altro sia un segnale da non sottovalutare. In buona sostanza se un utente Web, un sito, un quotidiano online, un blogger riescono a catturare l’attenzione di più utenti e portarli a utilizzare parte del loro tempo (attenzione e tempo, si sa, sono i due veri capitali della Rete) per condividere o commentare un contenuto, questo significa che quel contenuto ha, in sé, un interesse per questi utenti. Se il sito, il blogger o l’opinion leaders ha un tasso d’ingaggio (la percentuale calcolata fra il numero di contenuti prodotti e quelli che ricevono viralità) alto, si può ben dire che sia in grado d’interessare il proprio pubblico di riferimento. Quello che non è ancora possibile sapere è come questo interesse si esplichi, a parte l’atto di condividere, votare o commentare, e quale sia l’effetto che lo stesso contenuto ha sugli utenti.

Da questo sostenere che il luogo Web in questione sia “influente” il salto è ampio ma è sicuramente possibile dire che quel sito, blog, opinion leader, sia in grado di far entrare in contatto un numero alto di persone con un contenuto. Se ci mettiamo nell’ottica dei PR online, questo è estremamente importante. Ma sarebbe altrettanto se non più importante capire l’effetto che il contatto contenuto utente produce. Se si riuscisse a scovare una metodologia compiuta per analizzare questo aspetto, meramente qualitativo, si potrebbe addirittura iniziare a costruire un modello di valutazione economica della reputazione online ovvero come questa si traduca in scelte di acquisto, in percezione della marca e, di conseguenza, in effetti sul posizionamento di mercato di un’azienda o di un prodotto.

Alla fine, si tratta di una questione terminologica. Quello che comunemente si chiama influenza e quelli che sono chiamati influencers altro non sono se non una versione digitale e polverizzata dei mass media: luoghi in grado di diffondere un’informazione a un pubblico molto ampio. La comprensione degli effetti di questa diffusione è ancora ben lontana dall’essere una scienza esatta, esattamente come lo è per gli effetti dei mass media nel mondo offline. Da qui discende che lo studio della reputazione sia ancora poco più che una pratica alchemica, con buona pace delle decine di agenzie e di guru e paraguru che pretendono di misurarla e analizzarla.

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