PR online, l’importanza della relazione, in una nuova etica della comunicazione

PR online, l’importanza della relazione, in una nuova etica della comunicazione

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A metà settembre, sul sito della Ferpi è apparso questo articolo di Veronica De Meo sulle PR online, che riporto sotto e che ritengo estremamente interessante. Nell’articolo la De Meo disegna bene il nuovo ruolo delle PR online, inserite in una Rete relazionale che comprende tutti gli stakeholders, nel quale è innanzitutto necessaria la capacità d’ascolto e di integrazione delle esigenze dei pubblici nella gestione strategica dell’azienda. Appaiono in tutta la loro importanza termini come etica, trasparenza, correttezza. Un deciso salto in avanti nella discussione su cosa siano le PR online e quanto si differenzino da quelle “tradizionali”. Non mancano, fra l’altro, le doverose critiche a un mondo, quello delle PR, che rimane arroccato su metodologie tradizionali, “media centriche”, quando per media s’intendono quelli tradizionali, sia pure online, e si dimentica, appunto, la struttura relazionale e basata sull’autorevolezza che la Rete ha.

A questo dibattito mi piacerebbe aggiungere un’unica osservazione, legata al concetto stesso di relazione. A mio parere è limitativo costruire la relazione con gli stakeholders solo sull’ascolto e sull’integrazione delle loro istanze nella strategia aziendale, in un approccio sostenibile e che sconfina nella teoria della CSR. La relazione si basa su un meccanismo bidirezionale che non si esaurisce solo nella disponibilità di uno ad ascoltare l’altro. Quello che manca, a mio parere, nel ragionamento della De Meo, è il ruolo di “apportatore di valore” che il soggetto che s’interfaccia con una rete di valore di stakeholders gioca e, del quale, le PR online sono il braccio esecutivo. Mi spiego. In una community, in una rete di relazione, il rapporto si basa, appunto, su uno scambio di valore e sul fatto che il valore della comunità sia superiore alla semplice somma dei ruoli dei singoli componenti. Se si segue questo ragionamento, anche l’azienda e quindi il comunicatore, deve essere in grado di apportare valore al network. Valore che ha come condizione necessaria ma non sufficiente l’ascolto e la capacità di risposta alle esigenze che provengono ad esso dal network. Portare valore alla community vuol dire contribuire al sapere, alla cultura, alla capacità del network in maniera spontanea e gratuita, andando oltre l’azione, sostanzialmente passiva, dell’ascolto. Un modello active che supera quello reactive e che meglio sostanzia, a mio parere, il concetto di etica della comunicazione relazionale. Un etica che si basa sul concetto di pieno scambio relazionale.

Da Ferpi
Relazioni Pubbliche Digitali

I nuovi mezzi di comunicazione digitale hanno cambiato il paradigma delle Relazioni pubbliche, rendendo i “destinatari” soggetti di relazione. E’ quanto indaga la tesi di laurea di Veronica De Meo, che ripercorre la storia delle Rp inquadrandole nel recente modello costituito dagli Accordi di Stoccolma.

di Veronica De Meo

L’introduzione e la rapida diffusione delle nuove tecnologie, così come la centralità di Internet, hanno portato importanti e profonde trasformazioni nelle Relazioni pubbliche, sia come funzione sia come professione. Oggi ci troviamo di fronte ad uno scenario nuovo in cui le Relazioni Pubbliche, che per molti anni sono state considerate un’attività di comunicazione tra le altre, si trovano ad assumere un ruolo di primo piano, strategico e trasversale ad ogni altra funzione, nella governance delle organizzazioni.

Il 15 giugno 2010 si è svolto, a Stoccolma, il World Public Relation Forum, un grande evento che ha visto, tra i professionisti italiani, il coinvolgimento di Toni Muzi Falconi, Emanuele Invernizzi, Gianpaolo Azzoni e Amanda Succi. Da tale evento è emerso un documento di indirizzo per il futuro: gli Accordi di Stoccolma, un programma biennale di Relazioni pubbliche per le relazioni pubbliche, che riflette sul valore che esse apportano alle organizzazioni e alla società nel suo complesso. Tali Accordi sono il risultato di una collaborazione tra i leader della professione e dell’accademia di ogni continente. L’obiettivo è di migliorare le Relazioni pubbliche, implementare il valore aggiunto garantito alle organizzazioni ed estendere la licenza di operare. Questo impegno deve oltretutto essere monitorato e misurato nei risultati. Gli Accordi di Stoccolma regolano argomenti quali la sostenibilità delle organizzazioni comunicative, il modello di governance e quello che deve presiedere alla relazioni con gli stakeholder, il ruolo del management nella nuova società delle reti, ma anche quello della comunicazione interna e della comunicazione esterna nella loro relazione più interdipendente.

Nella società a rete, la leadership nella sostenibilità offre alla organizzazione comunicativa una opportunità trasformativa che ne rafforza la licenza di operare attraverso i comportamenti economici, ambientali e sociali. Il professionista di relazioni pubbliche identifica, coinvolge e impegna gli stakeholder affinché contribuiscano alla definizione e attuazione di adeguate politiche e programmi di sostenibilità. Inoltre, la crescente tendenza in molte organizzazioni ad adottare il modello di stakeholder governance abilita i consiglieri di amministrazione o le leadership elette ad essere direttamente responsabili delle strategie e delle politiche di relazioni con gli stakeholder e di monitorarne la implementazione. Nei network di valore una organizzazione comunicativa necessità di conoscenze tempestive sulle dinamiche economiche, sociali, politiche, normative ed ambientali oltre che sulle opportunità e i rischi di queste dinamiche per l’organizzazione, la sua governance, le sue azioni e la sua comunicazione; pertanto, l’organizzazione comunicativa agisce secondo il principio che è suo interesse ascoltare e comprendere le legittime aspettative degli stakeholder, che vanno poi equilibrate con quelle generali della società. Questo richiede una priorità di ascolto prima delle decisioni, sia quelle strategiche che quelle operative. Il professionista di relazioni pubbliche contribuisce a legittimare l’organizzazione aumentando il valore comunicativo dei suoi prodotti, processi, servizi sviluppandone il capitale finanziario, legale, relazionale e operativo. Nei value network, ogni questione comunicativa si presenta sfaccettata: pluri stakeholder, inter relazionale all’interno e fra i diversi network, nonché collocata in diverse cornici normative. L’organizzazione comunicativa governa la trasparenza globale con risorse limitate ed esigenze di tempestività correlate ai cambiamenti che ne investono i suoi confini interni/esterni, insieme ai conflitti di interesse dovuti alla partecipazione di stakeholder a profilo multiplo. L’arrivo dei nuovi mezzi di comunicazione digitale ha cambiato il paradigma delle Relazioni pubbliche. In questi anni, grazie anche alla diffusione delle nuove tecnologie, si è passati da una comunicazione che considerava i destinatari oggetti o bersagli da convincere e da persuadere, ad una comunicazione che considera le persone come soggetti di relazione.

Un’analisi che viene confermata da un recente libro Online Public Relations, di Phillips e Young, che rivedono i modelli classici delle Relazioni Pubbliche e le strategie per le RP in chiave social media. Essi ritengono che la maggiore estensione della fase d’ascolto è uno dei cambiamenti più significativi portati dal Web 2.0. La maggior parte degli strumenti per realizzare l’ascolto dei pubblici in rete è disponibile online e in forma gratuita. Ecco quindi che la variabile più significativa diventa il know how ovvero l’insieme delle conoscenze che consentono di utilizzare gli strumenti disponibili. Le possibilità per le aziende di influenzare i pubblici e di esporsi nella rete spaziano dai blog dei consumatori a quelli dei dipendenti, fino ad arrivare alla gestione diretta delle comunicazioni aziendali e della propria immagine su tutti questi canali. Non è un caso che lo scenario attuale vede come comparto nell’ambito del mercato delle RP a maggiore tasso crescita rispetto a due anni fa quello del Digital PR/Social Media, che registrano un incremento dal 45 al 68%: questo è ciò che emerge dalla ricerca Monitor Utenti Relazioni Pubbliche 2010 commissionata da Assorel a Renato Manheimer di ISPO; ben l’85% degli intervistati ritiene, infatti, che i social media rappresentano una grande opportunità, dalla quale non è più possibile prescindere, per comunicare con un elevato numero di stakeholder a costi contenuti. Oggi ci troviamo di fronte ad una “nuova struttura sociale”, così com’è stata definita dal sociologo Manuel Castells; egli descrive questa rivoluzione come la nascita di un modo mai visto prima, l’informazionalismo. La società digitale, infatti, si nutre e si concretizza proprio attraverso lo scambio di informazioni e la costruzione delle relazioni. Allora non si tratta più solo di adattare e integrare gli strumenti della comunicazione in una logica Web 2.0, ad esempio creare un blog aziendale, ma proprio di ripensare del tutto le strategie di comunicazione. Per questo non si può tener conto della vasta portata degli effetti delle nuove tecnologie, di Internet, dei social network, dei social media, in quanto essi non solo modificano il modo di comunicare, ma contribuiscono ad una complessiva immagine del mondo, a disegnare quel paesaggio in parte nuovo di esperienze e di valori in cui i tutti i comunicatori e i relatori pubblici son chiamati a muoversi.

Comunicare non è un mestiere qualsiasi: il comunicatore deve, più di altri, porre l’etica al centro della propria riflessione perché con il suo lavoro crea cultura, modifica atteggiamenti, condiziona il modo di fare e di pensare. L’etica è una scelta prima di tutto personale, indirizza il comportamento, è frutto del percorso formativo e lavorativo di ognuno, anche se è condizionata da fattori esterni. Sul terreno c’è la sfida più grande e complessa che le Relazioni Pubbliche si siano mai trovate ad affrontare: quella di riportare la persona umana al centro della loro attività. E dunque torna quanto mai attuale una delle prerogative fondanti e caratterizzanti della professione del relatore pubblico: l’ascolto. Ci potranno essere e ci saranno ulteriori e radicali cambiamenti negli strumenti utilizzati e nella pratica professionale ma l’anima della professione dei relatori pubblici resta e resterà sempre quella capacità di mettersi in ascolto dei pubblici, di coloro con i quali sono chiamati ad interagire quotidianamente. Le nuove tecnologie giocano un ruolo importante per le Relazioni Pubbliche, in quanto permettono di accedere alle informazioni in qualunque momento e in qualsiasi regione del pianeta. Oltre all’accessibilità, le relazioni sociali che si consolidano sulle diverse piattaforme sociali, permettono un confronto sulle informazioni che vengono analizzate e valutate da un numero sempre più elevato di persone. Questo credo sia un fatto estremamente positivo perché impone a chi si occupa di comunicazione la massima trasparenza e oggettività. Tra gli aspetti positivi, inoltre, rintracciamo: la maggior specializzazione del settore; il ruolo strategico nel governo dell’impresa; l’apertura verso le nuove frontiere di mercato nelle PMI; la rendicontazione integrata, in quanto Ferpi fa parte della rete internazionale che lavora al One Report attraverso un gruppo di lavoro dell’Oscar sul Bilancio Integrato.

Tanti però sono ancora gli aspetti da risolvere: innanzitutto migliorare la formazione universitaria; creare più opportunità per i giovani; ottenere il riconoscimento giuridico della professione; chiarire le specificità e le differenze tra RP e giornalismo; migliorare il dialogo con le altre associazioni professionali della comunicazione; legittimare la funzione anche sociale della professione; il rendiconto del valore materiale e immateriale delle Relazioni Pubbliche in quanto non si è dato un metodo di risultato per quanto riguarda le media relations. Per quanto riguarda, invece, gli aspetti perseveranti ritroviamo: la disintermediazione tra media e aziende che possono fare da sole relazioni pubbliche aprendo un loro sito ,senza bisogno di concessioni o autorizzazioni; le RP si dichiarano interessate alle relazioni con i pubblici, ma di fatto restano ancorate nella prassi ad una comunicazione troppo focalizzata sui media; pertanto gli strumenti di comunicazione cambiano, ma non le modalità; infine la scarsa cultura della comunicazione presso i clienti rappresenta ancora un ostacolo per la crescita delle RP.

Veronica De Meo è una giovane neolaureata della Facoltà di Scienze Sociali dell’Università Gabriele D’Annunzio di Chieti. Da pochi mesi ha concluso, sotto la supervisione di Sabrina Speranza, una tesi che, partendo dai modelli classici delle relazioni pubbliche, arriva ad indagare le relazioni pubbliche digitali alla luce degli Accordi di Stoccolma.

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