Numeri o antropologia? Le nuove tecniche per misurare la Social influence

Di
Daniele Chieffi
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Di influencers si parla molto, ormai. Sono diventati, a tutti gli effetti, interlocutori importanti per le aziende. Il problema è stabilire quanto siano importanti. In buona sostanza la difficoltà è misurarne la capacità d’influenza, il potere, insomma. Ovviamente, se si parla di misure il discorso cade sulle metriche e qui le cose si fanno piuttosto complesse.  A partire da Klout, passando per PeerIndex, sino ai software sviluppati da agenzie e web company, è tutto un fiorire di numeri e misurazioni.

Secondo Malcom Gladwell, autore di “Tipping Point”, basta coinvolgere e motivare poche persone per diffondere in modo esponenziale il proprio messaggio (vedi anche l’articolo su we are social). Secondo Paul Adams e Duncan Watts, poi, la social influence non si diffonde solo attraverso i “pochi”: tutti, a diversi livelli, siamo “influencer”, come dire il vero motore è il passaparola.

In buona sostanza le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre:

  • Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Un’estensione del concetto di “VIP”;
  • Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono;
  • Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo;
Sui potential influencer in particolare, che altro non sono che singoli con una buona capacità d’influenza, si sono poi recentemente accesi i riflettori. Secondo studi americani buona parte della diffusione di messaggi e dell’attivazione di conversazioni pare passi proprio da loro. Una sorta di teorizzazione di un passaparola che si autogenera e si autoalimenta, una sorta di moto perpetuo, non alimentato da nessun influencers in particolare ma più o meno da tutti.
E qui arrivano i problemi. che siano broadcaster, mass o potential come si potrà mai attribuire un numero alla social influence per creare una classificazione?Secondo Stefano Maggi di We Are Social, le piattaforme a disposizione oggi (Klout, PeerIndex, Radian6)  mancano di profondità, perché, in sintesi non permettono di comprendere l’affinità reale con la community che si vuole coinvolgere, non forniscono dimensioni personalizzate al dato di influence, ma si focalizzano solo su poche metriche. Un influencer per un brand di cucina è importante per la propria community grazie a caratteristiche molto diverse rispetto a un influencer che si occupa di automobilismo, non considerano l’approccio al brand e alla propria community, ma ne valutano solo l’impatto numerico.
In buona sostanza manca la valutazione qualitativa. Non basta, quindi, misurare la audience o anche il reach, cioè quante persone raggiunge l’influencers e quindi il messaggio che veicola, manca una valutazione qualitativa sia della stessa audience (che può essere composta da persone più o meno rilevanti per la community stessa) jma anche e soprattutto dalla capacità dell’influencers di “attivare”, ingaggiare il proprio pubblico, la propria community. Indurre viralità ai propri contenuti è indubbiamente un segnale di influenza su una community.
Se, infatti, quello che scrivo ha un reach alto ma una scarsa capacità di ingaggio (cioè non porta il mio pubblico a commentare, condividere e votare) evidentemente si tratta di un contenuto con scarso interesse. Viceversa se, a parità di reach, ho una viralità ben superiore, posso ben dire che la mia capacità d’influenza sia decisamente superiore.
Questo concetto è alla base di un nuovo approccio, sviluppato da Image Building Digital, che inserisce proprio questi elementi qualitativi, sia lato audience sia lato ingaggio, nella sua mappatura degli influencers. Questo nuovo approccio sarà presentato in anteprima domani a Trieste per State of the Net

. Vista in anteprima, questa metodologia di lavoro e di mappatura non solo permette di identificare gli influencers ma anche di “pesarli” con tutta una serie di elementi qualitativi inediti, che uniscono dati quantitativi certi a un approccio alla social influence da un punto di vista antropologico. Il tutto, poi, unendo i vari “punti di presenza” sulla Rete, ovvero restituendo una valutazione complessiva di sintesi fra social media, blog, siti, ecc., declinata per macro tematiche o per singole aziende.

Insomma, quella proposta da Image Building Digital è un tentativo di approccio “complessivo” alla problematica della identificazione e valutazione degli influencers. Nell’attesa di conoscere i dettagli quello che questa piattaforma dimostra è che le aziende si trovano di fronte interlocutori nuovi e “potenti”, in grado di sviluppare un’influenza a volte anche superiore ai media, che siano mainstream o specializzati. La nuova sfida, sia lato media relations che marketing è tutta qui.

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