Comunicazione è fiducia per il Terzo settore

Perché dovrei fidarmi di te? Perché dovrei fidarmi così tanto da darti i miei soldi? Due semplici domande sulle cui risposte si basa la capacità di un’organizzazione come Telethon di compiere la propria missione. Fiducia, quindi, diretta funzione della credibilità, in una parola della reputazione. Se si parte da questo assunto “la stima o la considerazione che una comunità ha di qualcosa o di qualcuno”, la reputazione appunto, diventa la chiave di volta. Prendersene cura, nutrirla, difenderla, accrescerla è di conseguenza un imperativo categorico. Ma come?

Comunicare, diffondere la conoscenza della propria attività, sensibilizzare, scuotere le coscienze, certo, ma non basta più. Un’organizzazione deve comunicare, proprio per costruire la propria reputazione e la fiducia ma non si può (più) limitare solo a comunicare. Sembra un ossimoro ma non lo è. In un ambiente come quello in cui viviamo, frutto dell’integrazione osmotica di digitale e analogico, nel quale tutti sono interconnessi, la comunicazione non è più un flusso unidirezionale, bensì un processo collettivizzato, a forte matrice simbolica, governato dalla percezione e dal senso costruito dai pubblici.

È come se vivessimo costantemente su un palcoscenico, esposti al giudizio degli spettatori che, liberamente e collettivamente, grazie ai social network e quindi influenzandosi a vicenda, apprezzano o meno, criticano o esaltano, credono o non credono. Un processo collettivo di valutazione che è la reputazione, dalla quale dipenderanno le scelte delle comunità, la fiducia che esse riporranno in qualcosa o qualcuno.

C’è bisogno quindi di una comunicazione che sia costruzione di relazione, attivismo e sintonia esplicita con i valori delle proprie comunità di riferimento; gestione della percezione, attraverso una conoscenza profonda dei valori e sensibilità delle comunità a cui ci si rivolge, per costruire quelle scelte di comunicazione efficaci per “governare la percezione” delle proprie audiences e far sì che queste, collettivamente, decidano di fidarsi e affidarsi.

Oggi si comunica partendo dai dati e su di essi si costruiscono strategie di narrazione in grado di costruire la percezione di vicinanza valoriale, di sintonia, di missione condivisa. La comunicazione è conversazione, coinvolgimento, previsione dell’impatto percettivo sulle audiences. Oggi la comunicazione richiede prese di posizione decise e coraggiose e un approccio olistico, che coinvolga ogni aspetto visibile, dai manager, all’arredo degli uffici, dalla grafica del sito ai post sui social network.

Mai come oggi la comunicazione, così intesa, è fondamentale per organizzazioni che basano la loro stessa esistenza sulla fiducia dei propri stakeholders.