La reputazione ai tempi del digitale, cos’è, come cambia

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Siamo sempre in scena nella nostra casa di vetro. Il Web ha costruito la perfetta casa di vetro, dove qualsiasi cosa coi facciamo, diciamo, non facciamo o non diciamo, è visibile a tutti e da tutti viene giudicata. Quel giudizio diventa “IL” giudizio del contesto sociale su noi stessi. L’emergenza Covid ha poi messo in evidenza un ulteriore elemento, ovvero quanto questo giudizio sia strettamente collegato ai sistemi valoriali che si vivono in quel dato contesto.  Il semplice gesto d’indossare una mascherina è rilevante dal punto di vista della propria reputazione? Essere troppo vicini a qualcun altro mentre si parla, anche questo è rilevante o meno ai fini degli aspetti reputazionali? Produrre una campagna di comunicazione nella quale si dichiara la vicinanza a quanti sono colpiti o danneggiati dalla pandemia è efficace e sufficiente? La risposta è meno evidente di quel che possa sembrare. Non è infatti il gesto in sé a essere efficace o “giusto” ma cosa quel contesto sociale si aspetti che quel soggetto faccia.

Lasciamo anche stare per un attimo tutto ciò che riguarda la pandemia e pensiamo ad esempio a un vestito o meglio a come ci si aspetti che qualcuno si presenti vestito oppure con un dato di livello di eloquio.

In tutti questi (pochi) esempi ci sono due elementi che emergono in modo netto: il primo è che esista un’aspettativa da parte di un contesto sociale, aspettativa basata su un sistema valoriale contestuale. È infatti ovvio, ad esempio, che l’uso della mascherina sia un’esigenza nata ora e certo non comune. La seconda è il modo in cui noi valutiamo quel che vediamo e lo “giudichiamo”. Una sorta di sistema simbolico basato su ciò che mostriamo agli altri e su come questo venga interpretato.

Simboli e percezione

Simboli e relativa interpretazione. Si può riassumere così questa dinamica. Nulla di nuovo, in realtà. Da sempre noi giudichiamo le persone sulla base di quel che vediamo e di come quel che vediamo sia o meno coerente con quel che noi riteniamo giusto o sbagliato. In buona sostanza se la persona in questione si comporti secondo le nostre aspettative ovvero le regole che i gruppi sociali si danno. La ragione è semplice: comunichiamo noi stessi attraverso le nostre scelte e operiamo inferenze nei confronti delle scelte altrui per categorizzarne l’appartenenza alla nostra tribù o a una “avversaria”. E la nostra reputazione viene costruita anche attraverso il significato delle scelte che operiamo e il modo in cui queste siano inferite dagli altri.

Abitiamo quindi un mondo simbolico, dove tutto ciò che facciamo o non facciamo assume un significato sociale. Trascorriamo la vita a inviare e interpretare messaggi al solo fine di consolidare la nostra appartenenza, attraverso la quale definiamo la nostra identità, la nostra percezione del sé. Ci sforziamo di rinsaldare la nostra omologazione e di soddisfare al meglio le aspettative del gruppo, per ottenerne riconoscimento e stima. In sostanza, passiamo la vita a comunicare: noi stessi e con gli altri. La comunicazione presuppone la trasmissione di un messaggio, ma presume anche che il destinatario lo decodifichi correttamente: ovvero, che il significato del messaggio voluto dall’emittente sia correttamente recepito ed elaborato dal ricevente. Entrano così in gioco le dinamiche della percezione e dell’interpretazione.

Aziende e persone, unite dalla reputazione

La grande novità è che mentre prima, affinché questo accadesse le persone dovevano essere presenti nello stesso tempo e nello stesso spazio, ora non è più così. Esiste una digitalizzazione dello spazio e del tempo che ha anche modificato finanche il modo in cui percepiamo i messaggi, ne veniamo a contatto e, in più, ha amplificato la loro portata. Questa realtà si chiama Infosfera e il cuore di questa realtà è che tutto si misura sulla reputazione, che altro non è se non il giudizio valoriale del contesto sociale, rispetto a un soggetto. Sì, perché l’ulteriore novità è che non si sta parlando solo di persone e delle interazioni fra soggetti umani ma in questa realtà, nella quale analogico e digitale sono collassati in in un unico habitat, ogni soggetto, umano o meno, ha una sua reputazione ovvero ha un suo giudizio collettivo, che dipende dal sistema valoriale nel quale il gruppo si riconosce. Così, oggi, la cosa importante è essere coerenti e collaborativi per contrastare la pandemia, portatrice di un sistema valoriale, etico e morale altrimenti sconosciuto. Domani il sistema sarà diverso. Per chi fa comunicazione, l’elemento centrale è comprendere il sistema valoriale del contesto sociale al quale ci si rivolge e riuscire a intercettarne la sintonia. Ma andiamo con ordine.

 

L’Infosfera e il governo della percezione

Viviamo nell’Era della Reputazione. Una fase storica e, soprattutto, un contesto sociale dove “ciò che si dice di qualcuno o di qualcosa” è in grado di determinarne il destino. Privato e pubblico. Che godere della stima altrui sia aspirazione e necessità di ogni essere umano è un fatto consolidato fin dalla Preistoria. La grande novità del Terzo millennio è che la reputazione sia diventata il principale asset immateriale di individui, aziende, enti e istituzioni. Un asset per difendere il quale nel mondo vengono investiti ogni anno miliardi di dollari. La ragione? È mutata la realtà nella quale viviamo, la rete di relazioni che la intesse, l’insieme delle dinamiche che la regola. E noi vi siamo immersi, allo stesso tempo soggetti e oggetti, governatori e governati, vittime e carnefici, ma in maniera non del tutto cosciente: un po’ come i pesci di Marshall McLuhan[1], perfettamente inconsapevoli dell’acqua in cui nuotano. In questo ecosistema tutti sono strettamente interconnessi: la persona comune, il manager, il medico, il prete, l’atleta, l’attore, il sindacalista, il politico… E tutti sono ugualmente sottoposti alla valutazione collettiva, da cui discende l’accettazione o l’esclusione, la stima o la disistima, il successo o l’insuccesso. Non solo. A tale giudizio globale si trovano ora a dover sottostare anche quei soggetti che prima la società la regolavano, la influenzavano, la governavano: organizzazioni, aziende, media, partiti, governi, perfino istituzioni religiose.Questo nuovo habitat del genere umano è l’Infosfera: un organismo sociale che ha il digitale come sistema nervoso. E, in virtù di esso, costruisce la propria visione della realtà, stabilisce la propria struttura di regole, codifica la propria scala di valori, in base alle quali poi valuta e giudica, assolve e condanna. Nulla di diverso da ciò che da sempre accade in qualsiasi “rete fisica” di individui di cui facciamo parte nella vita quotidiana – dai familiari agli amici, dai colleghi ai compagni della palestra – se non fosse che le innovazioni tecnologiche degli ultimi anni, smartphone e social network in primis, hanno abbattuto il muro tra reale e virtuale. E hanno così generato una profonda trasformazione. L’Infosfera è un hic et nunc disintermediato e interdipendente, basato sulla comunicazione e governato dalla percezione. Un ambiente in cui tutto ciò che diciamo o non diciamo, facciamo o non facciamo è allo stesso tempo mezzo e messaggio e come tale viene percepito. Un mondo che si poggia sulla produzione e il trasferimento di informazioni, e sul modo in cui vengono interpretate.Ecco perché ciò che ha maggiore importanza, nell’Infosfera, è la Reputazione. Da intendersi, in senso ampio, come “sentenza valoriale e funzionale”. Perché la Reputazione non è ciò che siamo né come ci consideriamo: è il risultato della percezione e della conseguente valutazione dei nostri comportamenti da parte di un contesto. Oggi il contesto è l’Infosfera, che giudica comportamenti, scelte, azioni ma anche ideologie politiche e scoperte scientifiche, decretandone la conformità al sistema di regole sociali che l’Infosfera stessa si è dato. Conta, dunque, ciò che gli abitanti dell’Infosfera pensano collettivamente di qualcuno o di qualcosa e, soprattutto, ciò che sono disposti a testimoniare pubblicamente su quel qualcuno o quel qualcosa.Non acquisteremo la tal automobile se gli altri potrebbero interpretare la nostra scelta come sinonimo, per esempio, di incapacità economica o di scarsa attenzione all’ambiente. Non che questa sia una dinamica completamente nuova. È nuova, però, la modalità con la quale questa percezione valoriale si forma. Nel mondo analogico l’azienda automobilistica utilizzava la conoscenza delle dinamiche psicologiche e cognitive dei gruppi umani per indurre, da una posizione di forza, la convinzione che il proprio veicolo fosse quello adatto a noi. Nell’ecosistema digitalmente aumentato dell’Infosfera il processo è inverso. Noi siamo in grado di “consultare” il parere di moltissimi soggetti al di fuori della nostra cerchia tradizionale: gruppi di discussione, esperti o anche soltanto altri acquirenti. Non è più l’azienda a decidere: è l’Infosfera a valutare. Attraverso una conversazione globale che si svolgerà sulle reti fisiche e su quelle digitali e coinvolgerà media, persone, opinion leaders. Tutti questi soggetti, poi, si influenzeranno fra loro: i media ascolteranno il sentiment dominante fra i propri lettori per adattarvisi, mentre le persone utilizzeranno quanto detto da media e opinion leaders per orientare le proprie scelte. Il ribaltamento delle dinamiche relazionali ha spezzato il monopolio dell’influenza top-down da parte di soggetti che l’ambiente sociale destinava a questo ruolo (istituzioni, media, aziende, corpi intermedi, autorità epistemiche[2]), per consegnare questo potere all’ambiente stesso, il quale valuta non solo la scelta, il prodotto, l’idea, ma anche il ruolo, la missione, l’autorevolezza del soggetto in questione. Un medico non è tale per il solo fatto di essere un medico, ma la sua credibilità e autorevolezza dipendono da come l’Infosfera ne giudica l’operato. Un Governo non fonda più il proprio ruolo soltanto sulla Costituzione, ma sulla percezione che di esso ha l’Infosfera. Questa disintermediazione porta alla disgregazione delle gerarchie epistemiche tradizionali in una “democrazia digitale” che ha le caratteristiche di uno small-world network. L’Infosfera è la perfetta “casa di vetro” realizzata dalla tecnologia digitale, dove le persone sono interconnesse, le informazioni accessibili, la comunicazione immediata, i giudizi trasparenti. Dove ciascuno vede e valuta ciò che fanno gli altri, e compie sono le proprie scelte sulla base dell’aspettativa delle reazioni altrui proprio perché queste interconnesse, accessibili, immediate e trasparenti. Dove tutto ciò che diciamo e facciamo è un atto comunicativo dotato di valore simbolico e significato sociale. Dove sulla base della percezione si generano collettivamente narrazioni, valutazioni, giudizi. Dove la costruzione dell’identità non è un processo dell’individuo, ma il prodotto del contesto. All’interno dell’Infosfera la Reputazione, nella sua formazione, consolidamento o distruzione, segue le regole psicologiche, sociologiche e cognitive tipiche dei gruppi umani, ma modificate e amplificate dalle dinamiche digitali, che abilitano l’esposizione assoluta di tutti i soggetti e la visibilità complessiva degli apprezzamenti o censure che su di essi vengono formulati dall’Infosfera stessa.  La Reputazione di una persona, quindi, non dipende più solo da quello che le sue reti fisiche dicono di lei (anche perché queste sono immerse in reti virtuali ben più ampie), ma anche da come si “racconta” sui social, quali post pubblica, cosa condivide, che vacanza sceglie e in che modo la descrive con foto e video. E ancora: quali prodotti compra, come commenta politica e sport, che giornali legge, che influencers segue, quale serie tv non si perde, quale reality show commenta sul second screen. In modo analogo, a un’azienda non basta più studiare il prodotto “adatto” e lanciarlo sul mercato. Le sue pubblicità cartacee e televisive, così come le sue scelte industriali, verranno giudicata su Facebook. Nel frattempo un cliente si lamenterà su Twitter per essere stato trattato in maniera scortese da un impiegato del call center e un altro riporterà sul suo blog il malfunzionamento dell’assistenza online. Ciò che dice l’amministratore delegato sarà riportato dai media online e nei commenti dei lettori comparirà un frame video rubato in cui si cui offende un dipendente, mentre un opinion leader criticherà l’azienda per aver stretto accordi con un partner estero che sfrutta il lavoro minorile, e intanto un sito specializzato sosterrà che per il tal prodotto viene utilizzato un componente tossico. Il tutto quando magari al cinema c’è un film che racconta di come le multinazionali commettano azioni inaccettabili per il profitto… Sono messaggi, significati, soggetti interconnessi e visibili che contribuiscono a costruire il giudizio complessivo su quell’azienda, dunque la sua Reputazione. Oltre che sentenza valoriale e funzionale, quindi, oggi la Reputazione diventa una “licenza a operare”. Un imprescindibile capitale umano e sociale, alla cui formazione concorrono tre fattori. Uno mediale: la comunicazione. Uno cognitivo: la percezione. E, last but not least, uno digitale: l’Infosfera. Per valorizzare questo capitale, è dunque necessario imparare a governare strategicamente sia la comunicazione del sé sia la percezione dell’Infosfera. Costruire e difendere la Reputazione diventa il nuovo imperativo categorico.

[1] Eric Norden, Intervista a Marshall McLuhan, pubblicata sul numero di marzo 1969 di Playboy.

[2] Gli individui riconosciuti come depositari di un sapere specifico o detentori di un ruolo prestabilito socialmente. Sono soggetti a cui i membri della società si rivolgono per soddisfare un’esigenza in un campo nel quale sono considerati “esperti” (il medico, l’ingegnere, l’avvocato) o ai quali la struttura sociale assegna un ruolo specifico (il politico come delegato del cittadino, il giornalista come storico del presente, il sacerdote come ministro della fede).