Per una definizione del brand journalism

Fare brand journalism non vuol dire fare marchette. Questa frase la ripeto sino allo sfinimento da anni ormai, eppure credo sia più che utile ribadirla ancora. Venerdì 29 aprile 2022 l’Ordine Regionale Siciliano dei Giornalisti mi ha invitato a Catania a tenere, con altri colleghi, tra cui il segretario regionale, Daniele Ditta, una giornata di aggiornamento professionale proprio sul brand journalism. Appena il corso è stato pubblicato sulla piattaforma di formazione continua dell’Odg, ho saputo che si sono alzate voci polemiche. Il casus belli è sempre il medesimo: i giornalisti non devono svendersi al soldo di un’azienda, il giornalismo non è marketing, è inaccettabile che l’Odg faccia un corso su come si fanno le marchette, ecc.

A questo punto colgo l’occasione e provo a chiarire alcuni punti, anche per tranquillizzare i colleghi e sostenere l’Odg siciliano nella meritoria scelta di esplorare questo campo.

1 – Brand journalism non vuol dire fare marchette. Il giornalismo di marca altro non è se non l’applicazione delle tecniche giornaliste (si badi bene: tecniche) alla comunicazione di marca. Queste tecniche sono sostanzialmente due: il senso della notizia ovvero la capacità di identificare cosa sia rilevante per un pubblico di riferimento e la capacità di narrazione.

2 – Il brand journalist non scrive sui giornali. No, non è il brand journalist quello che scrive redazionali o pubbliredazionali o peggio articoli non esplicitamente promozionali ma che sono a pagamento. Quelli sono i content editor o più semplicemente giornalisti che fanno marchette.

3 – Il brand journalist realizza contenuti per gli owned media dell’azienda. Lo fa in maniera assolutamente esplicita per il pubblico, senza infingementi e senza nascondersi dietro a finte maschere di giornalismo tradizionale.

4 – Il brand journalism non è giornalismo. Il primo è una tecnica di comunicazione che sfrutta strumenti di tipo giornalistico, il secondo è una missione a servizio del pubblico e di pubblico interesse.

5 – Il brand journalism è etico e deontologicamente corretto. La comunicazione aziendale, soprattutto in questo momento, è vincolata alla verità e alla correttezza delle informazioni che vengono veicolate. Il bravo brand journalist verifica le storie che scrive e veicola informazioni veritiere, facendo sì che il lettore abbia sempre chiaro che a parlare, raccontare, narrare è un’azienda.