Elisabetta Franchi: la crisi si gestisce contrattaccando

1928

La domanda che mi sono sentito fare spesso in questi giorni è: cosa dovrebbe fare Elisabetta Franchi per gestire la crisi reputazionale nella quale si è ficcata? Il fatto incriminato è la sua intervista durante un evento nella quale ha affermato, parola più parola meno, che le donne che lei assume sono solo over 40 perché hanno già “completato” il ciclo naturale che, sempre secondo lei, prevede matrimonio-procreazione-divorzio. In questo modo queste donne ormai “libere” si possono dedicare 24h su 24 al lavoro senza che l’eventuale maternità diventi un costo economico e gestionale insostenibile per l’azienda stessa.

La mia risposta è sempre stata: tenere il punto, anzi contrattaccare.

Sia chiaro, personalmente trovo inaccettabili le sue posizioni medievali e vetero padronali ma qui voglio semplicemente analizzare la questione dal punto di vista del crisis management.

I fatti: C’è un’intervista, video registrata, nella quale la Franchi esprime chiaramente, in un consesso pubblico, il proprio pensiero. Lo esprime con tale convinzione e nettezza da rendere impossibile ogni sorta di fraintendimento. Inoltre la stessa imprenditrice ha una reputazione di capo azienda particolarmente demanding (usando un eufemismo) con i propri collaboratori, oltre ad avere un procedimento aperto per condotta antisindacale. In buona sostanza in quell’intervista ha semplicemente detto quel che pensa e che mette in pratica nella sua azienda.

La crisi: le sue dichiarazioni prima iniziano a girare in chat private per poi esplodere sui social sino a finire sui media: la classica dinamica della crisi. Si attira le critiche feroci delle donne per le sue dichiarazioni sulla figura femminile nel mondo del lavoro, e quelle di molti altri per le sue affermazioni sulla “totale dedizione” al lavoro che i suoi dipendenti (maschi o femmine che siano deduco) dovrebbero dimostrare.

La gestione: Un post per la festa della mamma con taglio fortemente familiare, figli compresi, e alcune scuse scarsamente incisive, utilizzando l’argomentazione che anche lei sia una madre, che sia stata fraintesa, che le frasi erano decontestualizzate. Insomma il solito armamentario un po’ balbuziente di scuse improbabili e quindi controproducenti, soprattutto perché insincere e dettate solo dalla paura del crollo che stava avvenendo davanti i suoi occhi.

L’analisi. È impossibile retrocedere da dichiarazioni di quel tipo, soprattutto quando esiste un documento video lungo, chiaro e incontrovertibile e un tale volume di conversazioni e di copertura mediatica oltre che una reputazione che ne conferma la verosimiglianza. Qualsiasi tentativo di dettagliare, spiegare, specificare o di chiedere scusa apparirebbe quantomeno insincero, non credibile e comunque non farebbe altro che innescare spin-off critici e porre l’incauta imprenditrice ancor di più al centro del mirino. L’unica soluzione è il contrattacco.

La gestione: Elisabetta Franchi pensa ciò che ha detto, lo mette in pratica e lo conferma con i fatti. Di fronte a una crisi di questo genere dovrebbe “gestire la polarizzazione” che ha creato, tenendo il punto, sostenendo il proprio pensiero, argomentando e arrivando anche al contrattacco. Ovviamente questo acuirebbe la polarizzazione delle audiences ma costruirebbe e rafforzerebbe la audience che invece si riconosce in lei e nel suo pensiero.

Le argomentazioni dovrebbero essere solide e giustificare la propria posizione con aspetti valoriali e di scelte precise, anche alzando il tema della debolezza del sistema di welfare per le donne che c’è in Italia e tutte le argomentazioni che lei ha ben chiare e come lei tanti altri imprenditori.

Non si tratta di cosa sia giusto o sbagliato ma di come gestire una crisi. In questo caso l’unica scelta che la Franchi ha è quella di posizionarsi, di piantare bene i piedi sul terreno della sua posizione e difenderla, rafforzando così il suo posizionamentop reputazionale che già è ben definito. Una scelta di questo tipo non farebbe che rafforzarlo.

In altre situazioni ho sostenuto spesso che la prima cosa da fare per un brand, un’azienda, un personaggio che restino coinvolti in una crisi sia chiedere scusa. Rimane valido, ovviamente, ma quando si commette un errore, quando si sbaglia a comunicare o a compiere qualsiasi azione che si voleva ottenesse un risultato e che invece ne abbia ottenuto un altro, offensivo o percepito negativamente dalle proprie audiences. In questo caso non c’è l’errore: Elisabetta Franchi pensa ciò che ha detto. Se ha commesso un errore è stato quello di non valutare cosa avrebbe scatenato con le sue parole ma è un errore tattico “di comunicazione”, non è certo l’uso di un termine sbagliato o di un’argomentazione poco chiara. In questo caso non si chiede scusa per come si è, per quel che si pensa, viceversa si cerca e si gestisce la polarizzazione.

Va da sé che la gestione della polarizzazione è questione assai delicata e ogni presa di posizione di un brand o di un personaggio dovrebbe essere attentamente vagliata, valutata, strategicamente e tatticamente definita. Ma se ci si trova esposti è inutile far finta di essere diversi da quel che si è, anche se le proprie posizioni sono considerate generalmente poco accettabili. L’alternativa sarebbe il silenzio ma la polarizzazione della audiences è già avvenuta. Consolidare la propria posizione permette di rendere resiliente questo accadimento, sia pure non voluto.