“Il Web è una grande opportunità per le relazioni pubbliche e le media relations e quindi per le aziende. L’importante è affrontarlo con competenza e professionalità”. Non ha dubbi Gianluca Comin, Direttore delle Relazioni Esterne di Enel e presidente della Ferpi, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, in questo dialogo sulla rivoluzione digitale della comunicazione e i suoi effetti su imprese e comunicatori.
Con il Web ci sono nuovi media, nuovi produttori di notizie, nuovi paradigmi e regole. Quanto tutto questo sta mutando le attività di media relations?Non dobbiamo fare l’errore di focalizzarci sullo strumento tecnico e perdere di vista chi questo strumento lo utilizza. I new media sono straordinari a patto però di saperli usare e, soprattutto, di sapere come sono utilizzati dagli stakeholders. La competenza e la professionalità del comunicatore rimangono centrali per governare questa che è comunque una profonda rivoluzione. Rivoluzione perché, in primo luogo, disarticola l’intermediazione. Mentre prima fra chi comunicava e chi riceveva il messaggio c’era sempre un media, oggi, molto spesso, il processo è diretto, e, in più, il destinatario è anche produttore d’informazione. Questo richiede per le aziende e quindi per i comunicatori, maggior focalizzazione e approfondimento su target e linguaggi. Senza dimenticare la capacità di prevedere e comprendere i trend tecnologici di un mondo in costante e veloce mutamento.
C’è una percezione precisa della portata di questo cambiamento sia fra i comunicatori che, soprattutto, fra le aziende? La reazione, l’adattamento, stanno avvenendo con ritardo?La percezione c’è ed è netta. Lo testimoniano l’aumento degli investimenti pubblicitari sui media online, il fiorire di società che offrono consulenza in questo campo e nello sviluppo, nelle aziende, di figure professionali dedicate specificatamente a questi temi. Non vedo ritardi, comunque, solo una sperimentazione continua. Basta navigare per vedere le tante soluzioni diverse messe in campo dalle aziende. E’ un processo in evoluzione continua. E la sperimentazione, si sa, comporta errori, sottovalutazioni o sopravalutazioni. Sono però convinto che sia nel mondo dell’azienda che in quello della consulenza sia ben forte la percezione che questo sia il futuro prossimo.
Il Web è una rivoluzione, quindi, ma è un’opportunità o un problema?Si tratta senza dubbio di una grande opportunità, sia per le aziende sia per chi fa comunicazione professionale. Basta pensare al marketing virale, alle nuove forme di dialogo sui social network. Senza dimenticare i grandi cambiamenti che sta subendo la comunicazione in quanto tale. Mi viene in mente il grande dibattito che c’è sulle nuove forme di comunicazione politica e quello altrettanto ampio nel mondo dell’editoria. E’ una grande rivoluzione che chiede grande preparazione professionale, apertura mentale ma che offre anche grandissime possibilità che prima non erano neanche immaginabili.
Il Web è affrontato soprattutto con un approccio “marketing-oriented”, trascurandone uno più “reputation-oriented”, dedicato al coinvolgimento, e all’influenza sugli stakeholder. Ci sono segnali di cambiamento di rotta?In effetti questa tendenza c’è ma è dovuta proprio al fatto che non esista ancora un modello consolidato di rapporto con questo nuovo mondo comunicativo. Nell’ambito di questo continuo sperimentalismo si sono evidenziate prima le opportunità di tipo marketing e si è tentato di sfruttarle al meglio possibile. Velocemente, però, ci si sta rendendo conto della necessità di un approccio più attento alla reputazione, alla sua valorizzazione e alla sua difesa e ci si sta attrezzando sempre di più in questo senso.
Lei si trova a guidare le relazioni esterne di una grande azienda come Enel. Qual è il vostro rapporto con la comunicazione sul Web?Il Web comporta grandi cambiamenti di mentalità e di struttura organizzativa e la mia azienda è stata fra le prime ad attrezzarsi. Da quasi 10 anni abbiamo una struttura dedicata che confeziona tutta la nostra comunicazione sulla base della piattaforma su cui verrà veicolata e dello stakeholder a cui è destinata. Il contenuto viene adattato per essere un comunicato stampa destinato ai media “tradizionali”, per essere pubblicato sul sito istituzionale o sulla Intranet, sui media Web. Abbiamo appena lanciato, per esempio, una nuova forma di “comunicato stampa multimediale”, destinato proprio alla Rete, costruito in maniera ipertestuale, con contenuti video e grafici, link, approfondimenti.
