Ha ancora senso l’approccio relazionale sul Web?

Le buone prassi di un ufficio stampa si basano, principalmente, sul rapporto con i giornalisti. Conoscere i propri giornalisti di riferimento, stabilire con loro un rapporto di collaborazione paritaria, è la chiave per una gestione professionale e proficua dei rapporti con i media. Ma, nel web cambia tutto. Bisogna relazionarsi con i giornalisti, certo, ma digitali, che sono un bel po’ diversi da quelli “tradizionali”, e con protagonisti nuovi, a partire dai blogger ma anche i singoli influencer delle community. In buona sostanza chi fa ufficio stampa sulla Rete ha sempre a che fare con il produttore d’informazione che però può essere un produttore professionale, ovvero un giornalista, inquadrato in una redazione o meno, oppure un produttore non professionale, che giornalista non è e non segue le regole professionali codificate. Due macro tipologie e due diversi approcci.

Con i professionisti i problemi sono meno. Il giornalista, che sia quello che materialmente scrive l’articolo o che sia quello che coordina la linea di un giornale online o di un portale, rimane il gatekeeper che sceglie le notizie. Le dinamiche del rapporto rimangono sostanzialmente simili a quelle codificate per i media tradizionali: collaborazione, scambio, negoziazione, interdizione, ecc. Anche se, sul Web, vista la gestione, da parte delle redazioni, di flussi ininterrotti di notizie non basta rapportarsi a un singolo giornalista o a un singolo “capo” ma, a causa dei turni e della linea gerarchica più corta, è necessario riuscire a rapportarsi con l’intera redazione. E rapportarsi con i tempi della redazione online, che sono, normalmente quasi immediati. Il che significa che, sempre più spesso, è necessario avere la possibilità di rispondere immediatamente.

Le cose si complicano quando si ha a che fare, tanto per iniziare, con i blogger. In genere chi anima un blog è considerato un influencer, in quanto è in grado di influenzare la sua rete di contatti e i suoi followers. In realtà, influencer sono anche personaggi autorevoli nelle community, che magari non hanno un blog, ma andiamo con ordine. Come deve relazionarsi con un blogger un ufficio stampa? Riconoscendone il ruolo, innanzitutto. Considerandolo, né più né meno come una testata online “professionale”. In questo senso la prima cosa che un ufficio stampa digitale deve fare è identificare i blog più seguiti nell’ambito del cluster o dei cluster di riferimento della propria organizzazione. In sostanza capire quali siano i blogger seguiti dai propri stakeholders e che si occupano di temi omogenei alla sfera d’azione della propria organizzazione.

A questo punto gli approcci possibili sono due: uno commerciale e uno relazionale, che si potrebbe definire anche people relations. Anche dal bel post del blog Lafra di Francesca Casadei (http://www.lafra.it/2011/02/23/l’evoluzione-delle-pr-online-da-public-relation-a-people-relation/), che prova a identificare alcune tipologie di approcci, emerge chiaramente che, in sostanza, le modalità sono due: una basata su modalità commerciali, in buona sostanza pagare il blogger per pubblicare qualcosa, e l’altra, invece, sul rapporto diretto con il blogger stesso e sul riconoscimento del suo ruolo di “produttore d’informazioni” e di influencer. Soprassediamo sulle metodologie che prevedono riconoscimenti economici, anche perché il blogger che accetta di essere pagato per pubblicare qualcosa, a mio avviso, tradisce il suo ruolo.

Una volta identificati i blog di riferimento vanno contattati, informati, coinvolti. Gli vanno inviati i comunicati stampa e le cartelle, vanno invitati alle conferenze stampa, meglio se in video streaming. Va costruito un rapporto personale. La regola fondamentale è proprio costruire una relazione, che sia rispettosa del ruolo del blogger e del servizio che il blog fa alla community. Coinvolgere il blogger nelle iniziative dell’organizzazione, fornirgli informazioni, dati, anticipazioni, notizie, ma anche chiamarlo come relatore, come esperto, ecc., vuol dire non solo riconoscerne il ruolo ma anche posizionare l’organizzazione come un soggetto collaborativo e aperto, trasparente e corretto. Costruire cioè una credibilità dell’organizzazione alla quale fare appello nel caso di notizie negative o, peggio, di crisi, per interagire con il blogger.