Sono nato nel 1970 e continuo ad avere più passioni che tempo per coltivarle. Amo gli animali, i viaggi, il rock, la fantascienza, la letteratura e il teatro. Possiedo una chitarra e un’attrezzatura fotografica ma uso ambedue decisamente meno di quanto vorrei.
Forse, però, queste passioni raccontano qualcosa del mio modo di guardare il mondo: mi interessano le storie, i linguaggi, i punti di vista e soprattutto il modo in cui costruiamo una rappresentazione della realtà.
È la stessa curiosità che accompagna da sempre il mio lavoro.
Sono giornalista professionista dal 1996 e da oltre trent’anni mi occupo di comunicazione. La studio, ne scrivo, la insegno e assisto aziende, organizzazioni e persone nella costruzione, nella valorizzazione e nella difesa della loro reputazione.
Nel tempo ho maturato una convinzione che è diventata il centro del mio lavoro: la comunicazione non racconta semplicemente la realtà. Contribuisce a costruirla.
Lo fa attraverso le parole che scegliamo, le immagini che utilizziamo, i frame attraverso i quali interpretiamo gli eventi, i media che li raccontano, le conversazioni che ne derivano e, sempre di più, gli algoritmi e i sistemi di intelligenza artificiale che decidono che cosa mostrarci e come rappresentarcelo.
Per questo considero la comunicazione come un unicum strategico. Non una somma di ufficio stampa, social media, pubblicità, relazioni pubbliche e digitale, ma un sistema nel quale contenuti, strumenti, media, persone, piattaforme, algoritmi e percezioni interagiscono continuamente.
Ed è proprio la percezione a essere diventata progressivamente uno dei principali oggetti dei miei studi.
Perché tra ciò che un’organizzazione è, ciò che fa, ciò che dice di essere e ciò che viene percepito esiste sempre uno spazio. È in quello spazio che si costruisce la reputazione.
La reputazione, infatti, non è una proprietà dell’organizzazione. Non appartiene a chi comunica. Vive nella mente degli altri. È il risultato instabile di esperienze, aspettative, informazioni, emozioni, pregiudizi, narrazioni e relazioni.
Per questo preferisco dire che la reputazione non si gestisce: si governa.
Governarla significa comprendere le percezioni, osservare l’ambiente nel quale si formano, riconoscere le narrazioni capaci di modificarle e intervenire sulle condizioni che permettono a un significato di prevalere sugli altri.
Da qui nasce anche il mio interesse per le crisi reputazionali.
Una crisi non coincide necessariamente con il fatto che l’ha generata. È il momento nel quale un evento assume un significato capace di mettere in discussione le aspettative che stakeholder e opinione pubblica nutrono nei confronti di un’organizzazione.
Il fatto è quindi soltanto l’inizio.
La vera partita si gioca sulla sua interpretazione.
Per questo, studiando e affrontando crisi negli anni, mi sono concentrato sempre meno sulla semplice risposta comunicativa e sempre di più sulla competizione tra frame, sulla costruzione delle narrazioni, sulla postura che un’organizzazione decide di assumere e sulla capacità di intervenire sulla percezione prima che una rappresentazione ostile della realtà diventi dominante.
Il mio percorso professionale ha seguito, quasi naturalmente, questa evoluzione.
Ho iniziato nel giornalismo tradizionale, lavorando in alcune testate locali, al Mattino e poi per oltre dieci anni a Repubblica. È lì che ho imparato quanto la selezione dei fatti, il linguaggio, i titoli e il contesto possano determinare il significato che attribuiamo agli eventi.
Nel 2000 ho partecipato alla nascita di Kataweb e sono poi andato a dirigere la startup di Vivacity.it, progetto nato dalla collaborazione tra Gruppo Espresso e Gruppo UniCredit: 35 portali dedicati ad altrettante città italiane più un portale nazionale.
Sono stato poi chiamato a fondare e gestire le relazioni del Gruppo UniCredit con i media online.
Frequentavo Internet già da molto prima, quando per collegarsi servivano modem rumorosi, esistevano ancora le BBS e il primo computer poteva essere qualcosa da assemblare personalmente. Il mio, infatti, me lo sono costruito da solo.
Ho quindi avuto la fortuna di osservare dall’interno una trasformazione che considero comparabile, per profondità, alla rivoluzione industriale.
Il digitale non ha semplicemente introdotto nuovi strumenti di comunicazione. Ha cambiato l’ambiente nel quale comunichiamo.
Ha modificato il rapporto tra individui, organizzazioni e media, abbattuto la distinzione tra produttori e fruitori dell’informazione, moltiplicato le fonti e progressivamente trasferito alle piattaforme e agli algoritmi una parte crescente del potere di selezionare ciò che vediamo.
È in questo contesto che giornalismo, digitale, comunicazione e reputazione hanno smesso definitivamente, per me, di essere discipline separate.
Negli anni successivi ho guidato l’ufficio stampa Web, il social media management e il reputation monitoring di Eni.
È stata un’esperienza fondamentale anche per il mio lavoro sul crisis management.
Nel 2016 il team digital di Eni che guidavo ha vinto il Premio Assorel nella categoria “Comunicazione crisis management” con Eni e Report: il crisis management corre sul second screen, ottenendo anche una menzione d’onore della Giuria.
Quel progetto nasceva proprio dall’idea che una crisi contemporanea non possa essere affrontata semplicemente replicando a un contenuto negativo. Occorre comprendere l’ambiente narrativo nel quale quel contenuto viene diffuso, intervenire sui frame attraverso i quali viene interpretato e costruire uno spazio informativo alternativo capace di consentire alle persone di formarsi autonomamente una percezione.
Sempre nel 2016 l’ufficio comunicazione di Eni, del quale guidavo la divisione digital, si è aggiudicato il Premio LeFonti come miglior PR Team dell’anno.
Successivamente sono stato Direttore della Comunicazione e PR del Ministero per l’Innovazione e la Digitalizzazione.
Prima avevo fondato e diretto la Factory di Agi, il primo Brand Journalism Lab italiano, lavorando ancora una volta su uno dei confini che mi interessano maggiormente: quello tra informazione, comunicazione d’impresa, contenuti e costruzione dell’autorevolezza.
Oggi questo percorso continua nell’attività imprenditoriale e consulenziale.
Ho co-fondato Bi Wise, boutique strategica che elabora e realizza soluzioni su misura per costruire, valorizzare e difendere la reputazione di aziende, enti, organizzazioni e professionisti.
Sono CEO di The Magician, il primo atelier di comunicazione polarizzata e di crisi, e presidente di NoaCom, la prima rete italiana di agenzie di comunicazione.
Sono stato inoltre annoverato da Vanity Fair fra i migliori crisis manager italiani.
Ma una parte importante del mio lavoro consiste nel cercare di capire ciò che sta cambiando prima che diventi semplicemente una nuova normalità.
Per questo insegno.
Sono docente presso l’Università Cattolica di Milano, lo IUSVE, il CUOA di Vicenza, la 24Ore Business School, la Luiss e la Scuola Nazionale dell’Amministrazione.
Dirigo il Master in Digital Communication, Reputation and Brand Management dello IUSVE, coordino quello in Branded Content and Digital Storytelling della 24Ore Business School e faccio parte del Comitato Scientifico del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Tor Vergata di Roma.
Insegnare mi costringe continuamente a mettere alla prova le mie convinzioni. Ed è particolarmente necessario quando si studia un ambiente che cambia con una velocità superiore a quella con cui riusciamo a costruire le categorie per interpretarlo.
Lo stesso percorso attraversa i miei libri.
Ho diretto Neo, la prima collana di saggistica crossmediale di FrancoAngeli dedicata all’innovazione digitale.
Ho scritto Online Media Relations (2011) e Social Media Relations (2012) per Il Sole 24 Ore Editore, Online Crisis Management (2013) per Apogeo, WWW, Working on Web (2013), La reputazione ai tempi dell’Infosfera (2020) e Crisi reputazionali ai tempi dell’Infosfera (2024) per FrancoAngeli.
Ho inoltre scritto New Media & Digital Football per L&V Editore, con il quale nel 2018 ho vinto il Premio Nazionale Letteratura del Calcio “Antonio Ghirelli”, e ho curato Comunicare digitale (2016) per le edizioni del Centro di Documentazione Giornalistica.
Sono libri apparentemente diversi, ma attraversati dalla stessa domanda: che cosa accade alla comunicazione e alla reputazione quando cambia l’ambiente nel quale costruiamo la nostra percezione della realtà?
Negli ultimi anni questa domanda mi ha portato inevitabilmente all’intelligenza artificiale.
Perché l’AI introduce qualcosa di profondamente diverso rispetto alle precedenti rivoluzioni della comunicazione.
I motori di ricerca ci indicavano dove trovare le informazioni. I social network decidevano in buona parte quali informazioni mostrarci. I sistemi generativi fanno un passo ulteriore: rispondono al nostro posto alla complessità.
Selezionano fonti, mettono in relazione informazioni, eliminano contraddizioni, sintetizzano, interpretano e ci restituiscono una rappresentazione coerente e plausibile della realtà.
L’intelligenza artificiale diventa così un nuovo mediatore cognitivo tra noi e il mondo.
E questo cambia radicalmente la comunicazione.
Per aziende, istituzioni e persone non sarà più sufficiente essere presenti, pubblicare contenuti o essere ben posizionati sui motori di ricerca. Diventerà sempre più importante comprendere come i sistemi generativi ci interpretano, quali informazioni utilizzano per descriverci e quale rappresentazione della nostra identità e della nostra reputazione restituiscono agli utenti.
Perché, se la reputazione è sempre stata costruita nella mente degli altri, oggi tra noi e quella mente compare un nuovo soggetto.
Un soggetto che non ha responsabilità, intenzioni o coscienza, ma possiede una straordinaria capacità di selezionare, combinare e rendere plausibili le informazioni.
Ed è probabilmente questo il nuovo territorio sul quale si giocherà una parte decisiva della comunicazione dei prossimi anni.
Ripensando al mio percorso, mi accorgo quindi di avere inseguito per oltre trent’anni la stessa questione, osservandola da prospettive diverse.
Ho iniziato raccontando la realtà come giornalista.
Poi ho studiato il modo in cui aziende e organizzazioni cercano di raccontarla.
Mi sono occupato di reputazione per capire come quel racconto viene percepito.
Ho studiato le crisi per comprendere cosa accade quando una rappresentazione della realtà entra violentemente in conflitto con un’altra.
E oggi studio l’intelligenza artificiale perché un nuovo attore ha iniziato a frapporsi tra noi e il mondo, contribuendo a decidere come quel mondo viene spiegato.
Cambiano le tecnologie, cambiano i media e cambiano gli intermediari.
La domanda, in fondo, rimane la stessa:
chi costruisce il significato attraverso il quale interpretiamo la realtà?
È questa la domanda che continua a farmi studiare la comunicazione.