La sera del 13 dicembre 2015 un’azienda smise di aspettare il diritto di replica e se lo prese da sola, in diretta, mentre l’inchiesta andava in onda.
Il caso Eni contro Report è studiato come uno spartiacque della comunicazione di crisi in Italia. Non per l’esito della polemica, ma per il gesto: un’organizzazione che rinuncia a rincorrere il racconto televisivo il giorno dopo e lo affianca, documento per documento, nello stesso momento in cui il pubblico lo guarda. Questa pagina ricostruisce che cosa accadde, il modello che c’era dietro e che cosa ne resta oggi, quando a mediare tra le organizzazioni e i loro pubblici non è più soltanto la televisione.
Che cosa accadde
Domenica 13 dicembre 2015 Report, su Rai 3, manda in onda la puntata «La trattativa». Due inchieste riguardano Eni: l’acquisizione della licenza esplorativa nigeriana Opl245 e il piano di dismissioni, dalla raffineria Ceska Rafinerska alla chimica di Versalis, fino al caso di Gela.
Prima della messa in onda, l’account Twitter di Eni pubblica un dossier con la propria versione dei fatti e un messaggio che diventerà la cifra dell’operazione: «Qui il dossier con le nostre info, anche quelle che la trasmissione non vi dirà». L’azienda spiega di non aver avuto la possibilità di rispondere in diretta e di aver fornito documentazione sui temi anticipati, nella consapevolezza che sarebbe stata usata solo in parte.
Durante la puntata, a ogni servizio corrisponde un contenuto: documenti, comunicati, infografiche per Opl245, per Ceska Rafinerska, per Versalis, per Gela, sempre con l’hashtag della trasmissione. Il direttore della comunicazione esterna, Marco Bardazzi, interviene dal proprio profilo. Report replica in tempo reale: Milena Gabanelli scrive che Eni «sta scrivendo il falso» e che l’invito a intervenire era stato rifiutato dopo un mese di richieste; la redazione pubblica lo scambio di email delle settimane precedenti.
Il giorno dopo il caso è sui giornali come «Eni vs Report, la battaglia è social». Il Post scrive di una strategia comunicativa senza precedenti nella storia dell’azienda. Una parte dei commentatori parla di svolta della social tv; un’altra, con Massimo Mantellini, ricorda che il punto di vista di Eni resta il punto di vista di una grande azienda e non «altro giornalismo».
Il modello
Dietro quella sera c’era un modello di gestione, non un’improvvisazione. Daniele Chieffi, allora responsabile dell’ufficio stampa web di Eni, ne è stato l’autore. I suoi elementi si possono ricondurre a quattro scelte.
- Simultaneità. La risposta non arriva dopo il racconto, ma accanto. Il pubblico che guarda la puntata con il telefono in mano incontra le due versioni nello stesso momento.
- Documentazione al posto dell’aggettivo. Ogni contestazione è accompagnata da un documento consultabile. L’azienda non chiede di essere creduta: chiede di essere verificata.
- Preparazione a monte. Il dossier era pronto e pubblicato prima che la puntata cominciasse, e ogni contenuto della serata era già associato al servizio a cui rispondeva. La simultaneità si costruisce prima, non durante.
- Cornice dichiarata. La frase «anche quelle che la trasmissione non vi dirà» sposta la discussione dal merito al perimetro del racconto: chi decide che cosa il pubblico vede.
Il lavoro è stato riconosciuto anche dalla professione. Nel 2016 il team digital di Eni guidato da Chieffi ha vinto il Premio Assorel nella categoria «Comunicazione crisis management» con il progetto Eni e Report: il crisis management corre sul second screen, ottenendo anche una menzione d’onore della giuria. Nello stesso anno l’ufficio comunicazione di Eni si è aggiudicato il Premio LeFonti come miglior PR team dell’anno.
Che cosa ha cambiato
Il caso ha reso visibile un passaggio che allora sembrava tecnico e oggi è strutturale: l’organizzazione non è più soltanto oggetto del racconto dei media, ma può diventare editore di sé stessa nello stesso spazio e nello stesso tempo. Il diritto di replica smette di essere una concessione della redazione e diventa una capacità dell’organizzazione.
Il limite indicato dai critici resta valido e fa parte della lezione: una replica in diretta non trasforma la versione aziendale in informazione neutrale. Funziona solo se è documentata, verificabile e coerente nel tempo; altrimenti diventa rumore aggiunto alla crisi.
Perché conta ancora
Nel 2015 il nuovo mediatore era il secondo schermo. Oggi è l’intelligenza artificiale generativa, che non affianca il racconto ma lo ricompone: chi chiede a un assistente che cosa sia accaduto in una crisi riceve una sintesi costruita da ciò che è disponibile e leggibile. La lezione di quella sera si sposta di un passo. Non basta più rispondere mentre l’altro racconta: bisogna che la propria documentazione esista, sia ordinata e sia citabile prima che qualcuno la cerchi. È il tema de Il medIAtore (FrancoAngeli, 2026).
Cronologia essenziale
- Novembre–dicembre 2015. Scambio di email tra Report ed Eni sull’intervista e sulla documentazione.
- 13 dicembre 2015, prima della puntata. Eni pubblica su Twitter il dossier e la nota sulla mancata replica in diretta.
- 13 dicembre 2015, durante la puntata. Contenuti puntuali per Opl245 (ore 21:27), Ceska Rafinerska (21:35), Versalis e Gela; replica di Report e di Milena Gabanelli.
- 14 dicembre 2015. Copertura su Il Post, CorCom e altre testate; il dibattito sulla social tv.
Fonti
- Il Post, «Su cosa litigano Eni e Report», 14 dicembre 2015 — https://www.ilpost.it/2015/12/14/eni-report/
- CorCom, «Eni vs Report, la battaglia è social», 14 dicembre 2015 — https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/report-tweet-di-eni-prima-e-durante-la-diretta-la-polemica-corre-sul-social/
- Vice Italia, «Il caso #EniVsReport segna una nuova era della TV in Italia?» — https://www.vice.com/it/article/il-caso-enivsreport-rivoluzioner-la-social-tv-in-italia/
- Affaritaliani, «Chieffi nuovo responsabile dell’ufficio stampa web di Eni», 2013 — https://www.affaritaliani.it/economia/eni-comunicazione-web-stampa-chieffi20092013.html
- Daniele Chieffi, Crisi reputazionali ai tempi dell’infosfera, FrancoAngeli, prologo «Quel giorno in cui Eni affrontò Report e il crisis management cambiò».