Comunicazione e impresa: il brand journalism che detta le regole

La comunicazione è una bella storia. Affermazione che rispecchia il mood della decima edizione del Festival Internazionale del Giornalismo e titolo di uno dei panel, trai più seguiti, del sabato.

Cosa hanno in comune il calcio e il tennis? Nulla se non che entrambi appartengono alla categoria  sport. E sono queste le premesse, evidentemente divergenti, in cui si affrontano scontri mediatici tra titani della comunicazione.

La platea presente nella sala Raffello dell’hotel Brufani ha visto in prima linea lo scontro diretto – pacifico ma stimolante- tra Marco Bardazzi, executive VP comunicazione esterna Eni, e Andrea Vianello, giornalista e ex direttore di Rai 3. Insieme a loro, Giovanni Boccia Artieri, professore dell’università di Urbino e Barbara Sgarzi, giornalista e scrittrice che ha moderato il dibattito.

L’ambito di riferimento è stato lo scontro Eni vs Report, avvenuto a gennaio sotto una forma che non era mai avvenuta prima d’ora. Caso di studio, il fenomeno ha fatto parlare di sé al punto da essere oggetto di discussione al festival. Se le battaglie vengono combattuto nelle arene, questa volta il luogo che ha accolto il duello non era né reale né definibile. Il gigante della comunicazione Golia-Report si è mosso all’interno degli studi televisivi Rai, in un tempo circoscritto e registrato. Il piccolo Davide-Eni ha scelto di muoversi esclusivamente dentro lo spazio virtuale dei social, gestendo le interazioni dai propri account. Second screen che supera la comunicazione unilaterale -programma tv registrato e finito- e diventa essa stessa trasmissione live.

Metafora difficile da gestire in uno scenario in cui tutto è relativo e il tempo si dilata nella forma e nello spazio.

Ma inquadriamo il fenomeno che vede da una parte l’informazione e dall’altra una strategia di comunicazione.

E il nocciolo della questione è proprio questo: i social hanno imposto alle aziende di modificare la propria strategia di comunicazione. Storytelling, content marketing e brand journalism diventano armi necessarie. In altre parole, raccontare una storia, creare contenuti e informare garantendo però responsabilità sociale. La mission è creare un rapporto diretto con il consumatore, costruendo contenuti potenti e che apportino valore al consumatore stesso, spesso sfiduciato.

Un metodo giornalistico a tutti gli effetti. Ma non tutti gli addetti ai lavori sono giornalisti. E allora i confini della comunicazione aziendale sono labili e, non di rado, capita di scontrarsi tra best practice e brand journalism.

Facciamo un passo indietro e lasciamo la parola a uno dei protagonisti: “La comunicazione deve usare le tecniche giornalistiche” ha affermato Bardazzi “per applicarle alla comunicazione aziendale.” E ha continuato così: “è uno scenario che mette a disposizione strumenti diversi che danno nuove opportunità alle aziende.”

Giornalismo complicato da gestire, che mette in concorrenza soggetti diversi tra loro in un gioco che cambia continuamente. Un gioco che, almeno fino ad ora, non ha regole.

A complicare la storia c’è l’effetto sorpresa di un botta e risposta tra l’azienda e la sua audience. Fauna variegata, quest’ultima, che mette a confronto soggetti diversi tra stakeholder, clienti, concorrenti. Dinamiche social a doppio taglio che, se da un lato consentono grandi margini di comunicazione su più livelli, dall’altro espongono al rischio continuo di far fronte a una situazioni di crisis management.

Immaginiamo di giocare contemporaneamente una partita di calcio e una di tennis e che gli spettatori entrino in campo insieme ai giocatori.

Chi stabilisce le regole? La domanda resta aperta.

Federica De Felici