Al primo comunicato di Callaway mancava una sola riga, e quella riga ha trasformato uno spot sbagliato in una crisi che questo mese si presenterà puntuale sul green di un torneo del PGA Tour.
I fatti, in breve. A fine agosto Good Good, marchio di golf nato da un gruppo di creator e partner di Callaway, pubblica uno spot in cui uno dei cofondatori spinge a terra una giocatrice professionista che allunga la mano verso il suo driver: «Non toccare il mio driver nuovo». L’intenzione era comica, l’effetto è stato quello di una scena di violenza contro una donna. Le critiche arrivano in poche ore. Good Good ritira il video e ammette che mostrava comportamenti non in linea con i propri valori. L’amministratore delegato del PGA Tour definisce quella prima reazione «un po’ difensiva e tardiva». Callaway, nella sua prima nota, non dichiara il proprio ruolo, e cioè che quello spot lo aveva approvato. Lo dirà qualche giorno dopo il suo amministratore delegato, con parole nette: quell’approvazione non sarebbe mai dovuta avvenire. Scuse, indagine interna, fine del rapporto con Good Good. A quel punto però la storia è già cambiata. Il vertice di Good Good accusa l’ex partner di averlo lasciato cadere da solo, e pochi giorni dopo lascia l’azienda.
Si può leggere questa sequenza come una catena di errori. Io la leggo attraverso un concetto solo: il primo atto. In una crisi, il primo atto è il gesto comunicativo che incarna e definisce la risposta dell’organizzazione. Non è il primo di una serie di messaggi; è quello che stabilisce il significato di tutti gli altri. Il pubblico, in quei momenti, non ha né il tempo né la voglia di seguire gli argomenti: guarda il gesto e ne ricava un giudizio. Tutto ciò che viene dopo sarà letto alla luce di quello.
Il primo atto di Callaway è stato una presa di distanza. Formalmente corretta, sostanzialmente reticente. Parlava dello spot. Taceva la cosa decisiva: lo abbiamo visto e lo abbiamo lasciato passare. Quando la riga mancante è arrivata, non è arrivata come un’assunzione di responsabilità, ma come una correzione. E una responsabilità ammessa dopo essere stata omessa non vale quanto una responsabilità assunta subito: vale come una confessione.
Ecco il paradosso. Nel momento in cui viene scritto, il primo atto sembra il più prudente possibile: separare il nome dell’azienda dall’errore, aspettare di capire, non esporsi. È la scelta che i legali raccomandano e che il buon senso suggerisce. Ma è proprio la prudenza a renderlo costoso, perché in una crisi il legame che si cerca di nascondere è quasi sempre destinato a emergere, e quando emerge cambia la natura della storia. Non si parla più dello spot. Si parla di che cosa Callaway ha scelto di non dire. Il problema non è più un errore creativo, è la fiducia.
C’è anche un secondo effetto, meno visibile e forse più grave. Prendendo le distanze senza dichiarare il proprio ruolo, Callaway ha consegnato al partner il ruolo del colpevole unico. Chi lavora in coppia sa che in una crisi condivisa il primo atto di uno diventa la scena dell’altro. Good Good si è trovata a rispondere del video e, insieme, dell’isolamento in cui era stata lasciata. Ha reagito pubblicamente. La crisi si è spostata dallo spot all’alleanza. È una dinamica che i manuali chiamano attribuzione: il pubblico cerca di capire quanto un’organizzazione sia responsabile di ciò che è accaduto, e misura la risposta su quella stima. Se la responsabilità percepita è alta e la risposta la minimizza, la distanza fra le due diventa essa stessa la notizia.
Il primo atto, del resto, non si corregge. Si sconta. Le scuse successive di Callaway erano ben costruite: riconoscevano l’approvazione, esprimevano dispiacere, annunciavano un rimedio. Avevano le tre componenti di una scusa compiuta. Ma arrivavano dentro una postura che nessuno aveva scelto. Callaway non aveva deciso come voleva essere percepita in questa storia, che cosa doveva restare di lei nella mente di clienti, giocatori e partner quando il rumore si fosse spento. Lo ha deciso al posto suo la sequenza delle reazioni: prima la distanza, poi la ricostruzione, due atteggiamenti opposti davanti allo stesso pubblico. Ed è il primo che è rimasto. Se la postura fosse stata scelta all’inizio, per esempio quella dell’azienda che si prende la sua parte senza aspettare di esserne costretta, il primo atto sarebbe venuto da sé, e con lui il tono, il portavoce, le parole.
Che cosa insegna a chi comunica? Che il tempo della prima risposta non è il tempo della prudenza, ma il tempo della definizione. Che prima di scrivere la nota conviene domandarsi che cosa diremo fra tre giorni, quando il resto emergerà, e scrivere fin da subito quello. E che nelle crisi a più firme il primo atto non riguarda mai una sola organizzazione: decide anche il destino del partner, e con esso il racconto di tutti.
Questo mese Good Good dà il nome a un torneo del PGA Tour. Ci sarà un pubblico, ci saranno telecamere, ci sarà la tentazione di parlare d’altro. Sarà un buon momento per osservare quanto pesa, a tre mesi di distanza, una riga mancante. E per chiedersi quante crisi, in fondo, nascono non da ciò che un’azienda ha fatto, ma da ciò che ha deciso di non dire per prima.
Fonti
«Callaway apologises after golf ad slammed for depicting domestic violence», Al Jazeera, 26 agosto 2026.
«When the apology becomes the crisis», Axios, 3 settembre 2026.
W.L. Benoit, Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies, State University of New York Press, 1995.
W.T. Coombs, «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», Corporate Reputation Review, 10(3), 2007.
D. Chieffi, Crisi reputazionali ai tempi dell’Infosfera. Il modello di risposta alle crisi reputazionali, FrancoAngeli, 2024.