C’è un momento, nelle crisi reputazionali, in cui i fatti smettono di contare e lasciano il campo alla percezione. È il momento in cui la realtà, per quanto gestita, documentata o spiegabile, viene oscurata dalla rappresentazione pubblica di sé. Il caso Astronomer è un esempio cristallino di questa dinamica, dove la gestione “manualistica” della crisi non ha retto l’urto della dimensione simbolica. E dove solo una narrazione fuori schema ha permesso al brand di recuperare terreno.
Tutto inizia da un video, uno di quelli da “kiss cam” che popolano i momenti morti di un concerto. In questo caso è un concerto dei Coldplay a Boston. Le telecamere inquadrano Andy Byron, CEO della società Astronomer, mentre abbraccia con evidente complicità la direttrice delle risorse umane. L’episodio, in sé, potrebbe passare inosservato. Ma entrambi risultano sposati con altri, e il video diventa virale in poche ore. Chris Martin ironizza dal palco, i social si infiammano. L’incidente non è più un fatto privato: diventa uno scandalo pubblico. Ma ciò che conta è che non è la verità ad attivare la crisi, bensì il simbolo. Il CEO che si stringe teneramente a una collega durante un evento pubblico diventa l’incarnazione narrativa di un potere opaco, di una cultura d’impresa autoriferita, persino tossica.
La crisi non nasce da un danno reale, ma da una costruzione percettiva. E come sempre, la macchina mediatica fa il resto. L’azienda reagisce seguendo il copione classico: comunicato ufficiale, sospensione, presa di distanza, dimissioni del CEO. Ma nulla sembra fermare l’onda della disapprovazione. La vicenda è ormai inscritta nel discorso collettivo come una storia esemplare. Un caso di abuso simbolico più che professionale.
Poi, a sorpresa, la rottura narrativa. Astronomer pubblica un breve video in cui Gwyneth Paltrow — imprenditrice, attrice, figura nota per la sua credibilità e il suo attivismo valoriale — annuncia di essere stata “ingaggiata per qualche giorno per rappresentare i dipendenti dell’azienda”. L’operazione è potente per diversi motivi, che meritano un’analisi profonda.
Dal punto di vista semiologico, la presenza della Paltrow agisce come un archetipo femminile alternativo: autorevole, consapevole, empatico ma distaccato. La sua figura cancella per contrasto quella del maschile dominante incarnato da Byron. Non solo. Il fatto che sia l’ex moglie di Chris Martin chiude, con intelligenza comunicativa, una circolarità narrativa: dalla band che fa da sfondo al bacio pubblico alla donna che, con classe e ironia, “ricompone” il danno simbolico. È una strategia di reframing, che destruttura il frame tossico e lo rinarra da un nuovo punto di vista.
Ma la mossa è vincente anche sotto il profilo percettivo. L’uso del registro ironico, la brevità del messaggio, il tono rilassato e quasi teatrale di Paltrow restituiscono all’azienda una voce umana, capace di uscire dalla trappola della colpa. In un contesto iper-mediatizzato, dove ogni parola viene pesata e ogni silenzio sospettato, questa rottura stilistica funziona perché spiazza. Il messaggio non è scusa, né negazione. È traslazione del piano comunicativo: dalla colpa alla consapevolezza, dall’imbarazzo alla gestione narrativa.
È qui che entra in gioco il modello che ho teorizzato e sperimentato nel caso “Eni vs Report”: quando la crisi è di natura simbolica, non serve solo rispondere. Serve rinarrare. Serve creare una nuova esperienza percettiva che sposti l’attenzione pubblica. Astronomer, con Paltrow, lo ha fatto: ha modificato la scena, ha riscritto il copione. Ha messo in campo un nuovo simbolo per disattivare quello originario.
Non è tutto perfetto. La reazione è arrivata tardi, lasciando che la narrazione negativa si sedimentasse. La mossa, per quanto brillante, resta un’operazione spot e non affronta la dimensione più profonda di cultura organizzativa e fiducia interna. Ma ha avuto un merito decisivo: ha restituito ad Astronomer il potere del racconto.
Questo caso ci dice qualcosa di importante. In un’epoca in cui la reputazione non è più un indice legato ai fatti, ma un indicatore di senso collettivo, la gestione della crisi non può prescindere dalla grammatica del racconto e dall’economia dell’attenzione. Gwyneth Paltrow non è solo un volto noto: è un veicolo simbolico, un’icona che ha riorientato il significato.
E in fondo, in un mondo che funziona a storytelling, la vera leadership si misura nella capacità di governare la percezione.
