Immaginate di mettere un microfono al centro di una piazza affollata e di registrare tutto quello che le persone dicono. Immaginate poi di riascoltare tutte le registrazioni, selezionare quelle che vi riguardano, identificare quali siano i temi più dibattuti e valutare se i giudizi espressi siano positivi o negativi. Si potrebbe raccontare così il monitoraggio della reputazione on line, attività che sta diventando sempre più strategica per le aziende. Strategica in primo luogo perché permette di difendere uno degli asset immateriali di maggior valore ovvero la brand reputation e secondo poi perché permette di conoscere quali siano i giudizi del proprio pubblico di riferimento ovvero dei propri clienti, acquisiti o potenziali, su prodotti e servizi, sulla loro qualità, sul loro valore percepito. Ovviamente quella dell’esempio è una piazza virtuale, è il web ed è sempre maggiore l’attenzione ad “ascoltare quel che la Rete dice” di un’azienda, di un ente, di un prodotto o servizio, finanche di un singolo personaggio. Internet può distruggere una reputazione così come rafforzarla, può far fallire un prodotto come decretarne il successo, a volte in tempi brevissimi. Tutto questo perché il web, oggi è una Rete “aperta” dove chiunque si connetta è in grado di interagire con chiunque altro, senza alcun tipo di barriera o mediazione. Tutti parlano con tutti di tutto, come scrive Sergio Maistrello “…la Rete è il trionfo del punto di vista”. In social network come Facebook e Linkedin, in forum, blog, siti personali, chat si giudicano aziende e personaggi, si confrontano prodotti e servizi, se ne elencano pregi e difetti, consigliandone o meno l’acquisto. Come se fosse una comunità reale per la quale Internet è l’estensione virtuale ma “corta”, dove, cioè, tutti sono in contatto con tutti in tempo reale e le notizie sono visibili a tutti i componenti la comunità stessa, senza alcun ostacolo o mediazione. La Rete si è trasformata in un luogo in grado di “decidere” i destini e il successo di aziende, enti, organizzazioni, finanche di singoli personaggi. Qualche numero aiuterà a comprendere la portata del fenomeno. Secondo l’istituto americano Jupiter Research chi naviga in Rete, per un 64% usa strumenti di rating, ovvero consulta quei siti che, sulla base dei giudizi degli altri utenti, assegnano un “voto” al prodotto o servizio. Circa un 60% va più a fondo e legge le recensioni che gli altri utenti scrivono. L’80% di quanti navigano Internet dichiara di effettuare le sue scelte di acquisto basandosi su recensioni e rating on line e, in genere, di lasciarsi influenzare dai giudizi che legge in Rete.
Il virus che colpisce la reputazione
Alzi la mano chi non ha mai guardato le recensioni on line di un albergo prima di sceglierlo per le proprie vacanze. Se è vero, quindi, che le conversazioni in Rete, il passaparola virtuale, possono avere un’influenza determinante sul successo di un prodotto o servizio, altrettanto peso hanno sulla reputazione di un’azienda, di un ente, di un singolo personaggio. Anche chi è in Rete non per acquistare qualcosa entrerà in contatto con i giudizi, i commenti, le notizie fatte circolare sul web riguardo a un’azienda, un ente, un personaggio. Quel che leggerà ne influenzerà il giudizio, il modello reputazionale riferito al soggetto in questione e quando toccherà a lui commentare, dare un giudizio, partecipare alla conversazione, non potrà fare altro che trasmettere il giudizio reputazionale che ha di quel soggetto, positivo o negativo che sia. Questa capacità di chiunque di trasmettere informazioni a un numero ampio di persone le quali, a loro volta, le trasmetteranno ad altri è la base del modello di diffusione virale delle informazioni su Internet. Così anche i giudizi, le notizie, i commenti su un’azienda o un personaggio, si diffondono con la stessa dinamica, quasi fossero un virus che, cellula dopo cellula, infetta l’intero organismo. E’ evidente, quindi, che commenti negativi, critiche, giudizi severi e, in genere, notizie in grado di danneggiare la reputazione di un soggetto siano potenzialmente in grado di diffondersi viralmente, provocando seri danni. Saper ascoltare la Rete è quindi strategico, sia per venire in possesso di informazioni preziose su abitudini e orientamenti del proprio pubblico ma anche, e soprattutto, per riuscire a prevenire crisi in gradi di danneggiare quel che un’azienda, un ente, un singolo professionista ha di più prezioso: la propria reputazione.
Come si monitora la Rete
Una volta si telefonava, si intervistava, le persone si rincorrevano per farle partecipare a lunghi, costosi e complessi sondaggi. Sul web basta poco tempo, un buon software e un team di professionisti. Ma come tutti i nuovi business (di monitoraggio della reputazione si parla solo da pochi anni) il mercato s’affolla velocemente e, d’improvviso, tutti hanno la soluzione giusta per “ascoltare” la Rete. Per orientarsi e fare la scelta giusta è buona cosa capire come funziona il monitoraggio. Tre le caratteristiche che deve necessariamente avere: completezza, tempestività e accuratezza nell’analisi, per poter rispondere a due esigenze fondamentali: conoscere quel che il proprio pubblico di riferimento dice e pensa e prevenire le crisi in grado di danneggiare la reputazione. Per far questo si utilizzano software, chiamati spider o crawler, che hanno il compito di scandagliare e “leggere” tutti i siti, blog, forum, social network, insomma qualsiasi luogo della Rete, alla ricerca di una o più parole chiave predefinite (per esempio il nome dell’azienda, un dato prodotto, il nome dell’Amministratore delegato, ecc.). Ogni volta che incontra questa parola, estrapola il testo che la contiene e lo archivia, insieme a tutte le informazioni sulla fonte. Una volta archiviati questi contenuti vanno suddivisi per argomento e valutati se positivi o negativi.
L’umano irrinunciabile
E proprio sul giudizio si gioca una partita importante. Negli ultimi tempi si stanno sviluppando software semantici, che dovrebbero essere in grado di interpretare il testo scritto e, sulla base delle associazioni fra sostantivi, verbi e aggettivi, “leggere” il significato valoriale di un testo e quindi restituire un giudizio positivo o negativo. Nonostante la ricerca stia procedendo velocemente, anche grazie a soluzioni di intelligenza artificiale, ovvero software che “imparano” progressivamente dai loro errori, non esiste ancora, però, un programma che riesca a giudicare con la dovuta affidabilità, il tono di un testo. Il tasso di errore, in genere, supera il 40% (forse il dato andrebbe circoscritto – es.: sui forum sui blog e non sui siti ecc. – e citata la fonte, oppure è meglio restare generici?) e aumenta proporzionalmente con la complessità e la raffinatezza di un testo. In buona sostanza, il giudizio di un software su una frase come “quel prodotto non funziona perché è realizzato con materiali scadenti” è abbastanza attendibile. Del tutto inattendibile invece se riguarda, per esempio, un articolo, per sua natura testo raffinato, la cui positività o negatività può dipendere, per esempio, da uno stile ironico, impossibile da cogliere per un software. Irrinunciabile, quindi, l’apporto umano ovvero di un team in grado di valutare i testi archiviati e in grado di dare un giudizio attendibile della loro positività o negatività.
Circoscrivere per fermare le crisi
Fondamentale, poi, circoscrivere al meglio possibile la porzione di web da monitorare. Secondo la società inglese Netcraft, i siti on line a settembre 2010 erano 227 milioni, 225mila 642, in costante aumento. Le pagine avevano già superato quota mille miliardi nel 2008. In questo sterminato universo è fondamentale riuscire a identificare dove sia più probabile che si parli dell’azienda o del personaggio in questione e monitorare con estrema accuratezza quella porzione. Se si opera nel settore alimentare è inutile monitorare la comunità virtuale dei possessori di camper. Questo permette sia di risparmiare in termini di risorse tecniche (più è ampia la porzione di web da monitorare, più devono essere gli spider e quindi i server su cui questi funzionano, con una ovvia lievitazione dei costi) sia, soprattutto, di essere tempestivi. La velocità di diffusione di un contenuto negativo, potenzialmente lesivo della reputazione, può essere, come abbiamo visto, altissima. Riuscire a intercettarlo subito permette di poter intervenire ed evitare che un piccolo problema si trasformi in una valanga, capace di travolgere l’azienda o il professionista e distruggerne reputazione e giro d’affari.
