Professionale e artificiale: il “nuovo” ufficio stampa gestisce due intermediari

Le persone si fidano dell’IA che riassume le notizie e le notizie che l’IA riassume sono quelle delle fonti autorevoli, i media innanzitutto. Così, l’ufficio stampa torna al centro del panorama della comunicazione: ottenere uscite su testate autorevoli non è rilevante solo per il pubblico ma anche e soprattutto perché porta l’IA ad adottarle come base di sintesi. Si può dire che il “nuovo” ufficio stampa gestisca non uno ma due intermediari: uno professionale, i media, l’altro “artificiale”, l’IA, ma andiamo con ordine. 

Lo scorso 29 ottobre il Reuters Institute ha pubblicato il suo terzo rapporto su IA generativa e informazione, firmato da Felix Simon, Rasmus Kleis Nielsen e Richard Fletcher. YouGov ha intervistato, per il rapporto, circa duemila persone in ciascuno di nove Paesi, fra agosto e settembre: Argentina, Australia, Danimarca, Finlandia, Francia, Giappone, Norvegia, Regno Unito e Stati Uniti. L’Italia non c’è, e conviene dirlo subito. La metà degli intervistati in nove paesi usa l’IA (51%), il 75% si fida delle risposte sui fatti e il 72% di quelle sulle notizie.  Nello stesso campione, però, solo il 12% si dice a suo agio con notizie prodotte interamente da una macchina, il 19% se c’è un controllo umano. In sintesi: diffidiamo dell’IA che fa il giornalista. Ci fidiamo dell’IA che ci riassume i giornalisti. Sembra una contraddizione e invece è un’indicazione precisa.

Il pubblico difende la produzione della notizia, la firma, la redazione, l’idea che dietro un articolo ci sia qualcuno. Poi l’articolo non lo legge. Legge la sintesi. Il 57% degli intervistati dice di aver visto, nell’ultima settimana, una risposta generata in cima a un motore di ricerca. Chi usa gli assistenti tende a dire di usare meno la ricerca tradizionale e, di poco, anche i siti di news. La fiducia, insomma, non è scomparsa: ha cambiato indirizzo. Dalla fonte al mediatore e per giornalisti e addetti stampa è una notizia.

C’è un secondo numero, meno citato, che spiega di che fiducia si tratta. Perché le persone usano questi sistemi? Il 64% dice per avere una risposta più veloce e più semplice, il 56% perché ci si può parlare. Solo il 21% sostiene di usarli perché danno informazioni più affidabili di altre fonti. Non li scegliamo perché li abbiamo messi alla prova. Li scegliamo perché ci risparmiano fatica, e poi ci fidiamo di ciò che ci hanno risparmiato.

Niklas Luhmann distingueva la fiducia dalla confidenza. La fiducia è un’aspettativa consapevole, che pesa un rischio e si può perdere. La confidenza è un’aspettativa di sfondo, che non si decide. Non si sceglie di avere confidenza: la si abita. Quella che il rapporto misura somiglia molto più alla seconda che alla prima. Il comunicatore costruisce credibilità nel tempo, l’IA ce l’ha per struttura.

E allora la reputazione si gioca nella sintesi, non nell’articolo.

Per chi fa ufficio stampa è una notizia, dicevamo, e non necessariamente cattiva. Ne Il medIAtore ho dedicato un intermezzo a quella che chiamo l’inaspettata rinascita delle media relations (e dei media). Le fonti autorevoli, quelle che l’ufficio stampa presidia da sempre, sono fra le più pesate nel corpus da cui i modelli costruiscono le loro risposte. Una copertura su una testata storica con dieci anni di archivio digitale produce, in quel corpus, un effetto strutturale che diecimila visualizzazioni di un post sponsorizzato non producono. Non è una rinascita, a guardarla bene. È una ricollocazione strategica, con un plusvalore che nessuno aveva previsto.

Il rapporto del Reuters Institute rende la cosa più concreta. L’articolo che un ufficio stampa ottiene oggi ha due lettori. Il primo è la persona che lo apre, sempre meno spesso. Il secondo è il sistema che lo riassumerà ad altri, settimane o mesi dopo, a chi farà una domanda su quell’azienda, quel prodotto, quella crisi. Il secondo lettore non si invita a pranzo, non si chiama per una precisazione, non accetta una smentita. È un intermediario che non ammette negoziati: si può influenzare solo attraverso ciò che legge.

Qui entra la qualità dei contenuti, che per anni abbiamo trattato come una virtù e che diventa una condizione. Un comunicato gonfio di aggettivi, senza un dato verificabile, scritto per strappare un titolo, era già un cattivo comunicato. Adesso è peggio: è materiale che la sintesi deformerà, perché una sintesi tende a generalizzare proprio dove la fonte è vaga. Un comunicato preciso, con i nomi, le date, i numeri e le fonti, coerente con ciò che l’organizzazione ha detto prima, è invece materia buona per il corpus. Resta. Viene ripreso, citato, riassunto. È il paradosso del substrato: la comunicazione di qualità produce il materiale migliore per un sistema che poi potrebbe usarlo male, ma è anche l’unica condizione per avere voce in ciò che quel sistema dirà. Produrre meno non risolve. Produrre di più non garantisce. Bisogna produrre meglio.

Le media relations diventano così anche relazioni con il corpus. Non al posto della relazione con i giornalisti, che resta il canale per entrare nelle fonti che contano, ma sopra di essa. Ogni uscita va pensata due volte: per la redazione che la riceve e per l’archivio in cui finirà.

Una cautela, per onestà. Per le notizie, l’uso dell’IA è ancora minoritario: lo fa il 9% nei sei Paesi storici, e la quota di popolazione che usa l’IA per informarsi e si fida di ciò che legge è il 6%, contro il 4% di un anno fa. Fra gli utenti la fiducia è perfino un po’ calata. Sono coordinate di un paesaggio in movimento, non una sentenza. Ma la direzione è chiara, e il ritmo pure.

Resta una domanda che il rapporto non pone e che riguarda tutti, giornalisti e comunicatori. Se la fiducia si sposta dalla fonte al mediatore, e il mediatore non ha una firma né un indirizzo a cui chiedere una rettifica, chi risponde della sintesi? Finché non avremo una risposta, l’unica responsabilità che possiamo esercitare è sulla materia prima. Che è poi la cosa che il nostro mestiere ha sempre saputo fare meglio, quando lo ha fatto bene.

Fonti

Simon F.M., Nielsen R.K., Fletcher R., «Generative AI and News Report 2026: From standalone tools to information infrastructure», Reuters Institute for the Study of Journalism, 29 ottobre 2026.

Luhmann N., «Familiarity, Confidence, Trust: Problems and Alternatives», in Gambetta D. (a cura di), Trust. Making and Breaking Cooperative Relations, Blackwell, 1988.

I dati del rapporto sono tradotti dall’inglese da me.