C’è un errore che nella comunicazione continuiamo a commettere con una certa ostinazione: pensare che il significato di un messaggio coincida con l’intenzione di chi lo ha costruito. Non è così. Quasi mai.
La comunicazione non è il trasferimento lineare di un contenuto da un emittente a un destinatario. È un processo di costruzione della realtà nel quale ciò che viene detto, scritto o mostrato incontra esperienze, valori, sensibilità, paure, bias, codici culturali. E viene reinterpretato. Per questo, quando analizziamo una campagna pubblicitaria, la domanda meno interessante è spesso: che cosa voleva dire il brand?
Quella più utile è un’altra: che cosa vede il pubblico?
Il recente caso della pubblicità Apple con un bambino molto piccolo che tiene in mano un iPhone è particolarmente interessante proprio perché rende visibile questa distanza. E perché, a ben guardare, Apple non ha sbagliato necessariamente il messaggio. Ha sottovalutato qualcosa di molto più complesso: il significato che una singola immagine può produrre indipendentemente dal messaggio al quale appartiene.
Apple voleva raccontare un telefono che resiste alla vita
Partiamo dall’intenzione. Il visual contestato non nasce come una campagna dedicata ai bambini, tantomeno come una campagna destinata a promuovere l’uso dello smartphone nella prima infanzia. Fa parte di “Relax, it’s iPhone”, una piattaforma creativa declinata in una campagna multisoggetto che porta l’iPhone dentro il disordine della vita quotidiana. Il dispositivo viene mostrato bagnato, sporcato di cibo, tra i denti di un cane, vicino a una vasca da bagno, dimenticato su un taxi. In uno dei soggetti un bambino piccolo sporca di pappa il telefono. Il denominatore comune è evidente: le cose succedono, il device resiste, quindi rilassati, è un iPhone.
Apple prende una caratteristica funzionale, la robustezza del prodotto, e invece di raccontarla attraverso una specifica tecnica la trasforma in esperienza. Il telefono non viene dichiarato resistente. Viene messo visivamente alla prova.
Il problema è che le immagini non sono didascalie delle nostre intenzioni.
Poi arriva quell’immagine
Nel cartellone apparso a Milano vediamo un bambino di età apparentemente inferiore ai due anni, sorridente, con un iPhone in mano. Sopra di lui una frase rassicurante: “Tutto ok, è iPhone”. Il 7 agosto l’Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza, Marina Terragni, è intervenuta proprio su questo visual, dopo aver ricevuto una segnalazione, e ha successivamente trasmesso il caso ad Agcom, Agcm e Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria.
Questo passaggio è importante. Perché la reazione della Garante non riguarda la campagna nella sua interezza. Non contesta il cane che tiene il telefono tra i denti, la vasca da bagno o il device ricoperto di cibo. Non mette in discussione il concept della robustezza. Contesta il significato che quel singolo soggetto può assumere. Anzi, contesta il fatto che in quell’immagine, il fatto che il device sia sporco non solo passi in secondo piano ma che il simbolo dominante sia il bambino. In sostanza l’immagine non racconta la storia che dovrebbe e vorrebbe raccontare.
Terragni lo dice con chiarezza: “Non normalizziamo il baby sitting elettronico”. E aggiunge che una pubblicità di quel tipo “normalizza e autorizza questi comportamenti”. È esattamente qui che il caso diventa interessante dal punto di vista della comunicazione.
Per Apple, il bambino è un elemento della situazione di pericolo nella quale dimostrare la robustezza dell’iPhone. Per chi guarda, può diventare tutt’altro. Diventa un bambino molto piccolo con uno smartphone in mano.
Quando il significante cambia
Noi tendiamo a pensare alle immagini come se fossero contenitori. Mettiamo dentro un significato e immaginiamo che il destinatario lo trovi esattamente lì dove lo abbiamo lasciato. Ma un’immagine non funziona così.
Un’immagine è un attivatore di significati.
Ciò che mostra è soltanto il primo livello della percezione. Poi intervengono memoria, contesto, cultura, valori, archetipi, associazioni simboliche. Tra ciò che vediamo e ciò che comprendiamo esiste quindi uno spazio nel quale il significato viene costruito.
Per il creativo, la sequenza è semplice:
bambino + iPhone sporco → situazione estrema → iPhone sopravvive → iPhone è robusto.
Ma il destinatario può costruirne un’altra: bambino piccolissimo + iPhone + felicità + rassicurazione del brand → è normale che un bambino piccolissimo abbia in mano un iPhone.
Il punto non è stabilire quale delle due interpretazioni sia “corretta” La percezione non è un esame di comprensione del testo. Il punto è che entrambe esistono. E la seconda può essere persino più potente della prima perché non riguarda una caratteristica funzionale del prodotto, ma attiva un sistema di valori molto più profondo: che cosa consideriamo normale, desiderabile e accettabile nell’infanzia.
La pubblicità non mostra soltanto comportamenti. Li rende normali
Qui emerge un ulteriore livello. Normalizzare non significa necessariamente invitare. Quel cartellone non dice: comprate un iPhone a vostro figlio di due anni.
La normalizzazione comunicativa è un meccanismo molto più sottile. Consiste nel rendere una situazione familiare, ordinaria, socialmente disponibile. La pubblicità costruisce mondi possibili. Ci mostra persone, oggetti, relazioni e comportamenti collocandoli dentro una cornice di normalità. E quando un grande brand globale rappresenta un bambino di meno di due anni sorridente con uno smartphone in mano, non deve necessariamente prescrivere quel comportamento perché contribuisca simbolicamente a legittimarlo.
Il significato può diventare semplicemente:
questa scena appartiene alla normalità dell’infanzia contemporanea.
È esattamente il punto sollevato da Terragni. Poche settimane prima della polemica Apple, durante un’audizione parlamentare sull’impatto di internet e delle nuove tecnologie sulla salute psicofisica dei minorenni, la Garante aveva richiamato quello che definisce un “digital divide inverso”: nelle famiglie culturalmente più fragili lo smartphone tende ad arrivare prima, talvolta già come regalo per la prima comunione, e proprio per questo l’Autorità chiedeva non soltanto regole, ma sostegno alle famiglie e campagne per un uso consapevole del digitale.
Vista da questa prospettiva, la sua contestazione al cartellone Apple diventa molto più comprensibile. Non sta dicendo: la campagna Apple promuove gli smartphone ai bambini.
Sta dicendo qualcosa di diverso e, comunicativamente, assai più sofisticato: quell’immagine rischia di rendere culturalmente normale proprio il comportamento che istituzioni, pediatri e famiglie stanno cercando di problematizzare.
E la ricerca scientifica?
Naturalmente bisogna evitare il passaggio opposto, altrettanto semplicistico: smartphone uguale danno. La letteratura scientifica più recente offre un quadro più articolato. Una revisione sistematica e meta-analisi pubblicata nel 2024 su JAMA Pediatrics, basata su 100 studi e oltre 176 mila bambini sotto i sei anni, mostra che non conta soltanto la quantità di tempo trascorsa davanti agli schermi. Contano il tipo di contenuto, il contesto, l’età, l’uso condiviso con gli adulti e la presenza degli schermi nelle routine familiari. Alcune forme di esposizione risultano associate a esiti cognitivi o psicosociali meno favorevoli, mentre l’uso condiviso con un adulto presenta associazioni positive sul piano cognitivo. Gli stessi autori sottolineano la necessità di ulteriori studi longitudinali e sperimentali prima di trasformare queste associazioni in rapporti causali semplici.
Un’altra meta-analisi, pubblicata nel 2025 sempre su JAMA Pediatrics, ha esaminato 21 studi su quasi 15 mila bambini sotto i cinque anni e ha trovato associazioni, di entità piccola, tra l’uso della tecnologia da parte dei genitori in presenza dei figli e risultati meno favorevoli in alcune dimensioni cognitive, relazionali e comportamentali. Anche in questo caso gli autori precisano che si tratta prevalentemente di dati correlazionali, che non permettono scorciatoie causali.
La Società Italiana di Pediatria, aggiornando nel 2025 le proprie raccomandazioni sull’uso del digitale in età evolutiva, ha assunto una posizione ancora più prudenziale, raccomandando di rinviare almeno fino ai 13 anni la disponibilità di uno smartphone personale. Non serve quindi sostenere che uno smartphone in mano a un bambino produca automaticamente un danno. Basta riconoscere una cosa molto più ragionevole: l’esposizione digitale nella prima infanzia è oggi oggetto di un serio dibattito scientifico, educativo e istituzionale, e l’età e il contesto di utilizzo contano.
Ed è proprio dentro questo contesto che viene percepita la pubblicità.
Il significato non sta nell’immagine. Sta nella relazione con chi la guarda
È qui che entra in gioco la percezione. La realtà comunicativa non è costituita esclusivamente da ciò che accade, ma da ciò che di ciò che accade viene percepito, selezionato e interpretato. Il principio vale per una crisi reputazionale, per una dichiarazione politica, per una fotografia e naturalmente per una pubblicità.
Apple ha costruito un frame: l’iPhone è così robusto che puoi stare tranquillo anche quando finisce nelle mani di un bambino piccolo. Una parte del pubblico e la Garante per l’infanzia ne hanno percepito un altro: è del tutto normale che un iPhone finisca nelle mani di un bambino piccolo. La distanza semantica tra le due frasi è minima.
Quella simbolica è enorme.
Ed è esattamente in quello spazio che nasce il problema. Non perché qualcuno abbia necessariamente “capito male”. Questa è una delle tentazioni più pericolose per chi comunica: attribuire al destinatario l’errore di interpretazione.
La percezione non è sbagliata perché non coincide con la nostra intenzione.
Nel momento in cui un significato viene associato da una parte rilevante del pubblico a un’immagine, quel significato entra nella realtà comunicativa dell’immagine. Possiamo ricostruire l’intenzione originaria, contestare quella lettura, considerarla eccessiva. Ma non possiamo dichiararla inesistente. La reputazione, del resto, funziona esattamente così: non è ciò che siamo né ciò che diciamo di essere, ma il risultato sedimentato delle percezioni che gli altri costruiscono su di noi.
Una campagna multisoggetto in un mondo monosoggetto
C’è infine un aspetto ulteriore che rende questo caso paradigmatico. Apple ha costruito una campagna multisoggetto. Il pubblico contemporaneo, però, non necessariamente vede una campagna multisoggetto.
Vede un’immagine. Nel progetto creativo, il bambino acquisisce significato dal rapporto con gli altri soggetti: il cane, la vasca da bagno, il cibo, il taxi. Visti insieme, rendono evidente la grammatica narrativa. Sono tutte cose che possono accadere a un telefono nella vita quotidiana. L’iPhone resiste. Fine.
Ma l’infosfera contemporanea lavora in direzione opposta.
Frammenta.
Il manifesto viene fotografato. La fotografia finisce su un social network. Diventa uno screenshot. Viene commentata. Ripresa da una testata. Condivisa senza gli altri soggetti. Entra in una conversazione sui bambini e gli smartphone. A quel punto la campagna non esiste più. Esiste quell’immagine. Ed è quell’immagine che deve reggere semanticamente. È un cambiamento enorme per chi progetta comunicazione.
Per decenni abbiamo ragionato sulla coerenza interna di sistemi narrativi. Oggi dobbiamo imparare a progettare anche per la decontestualizzazione. Ogni elemento dovrebbe essere sottoposto a una sorta di stress test percettivo: che cosa significa questo contenuto se viene separato da tutto il resto? Ma soprattutto:
quali significati può attivare che noi non avevamo previsto?
Dall’intenzione alla responsabilità percettiva
La lezione del caso Apple, quindi, non è che le aziende debbano evitare bambini, cani, smartphone o qualsiasi altro elemento che qualcuno potrebbe interpretare male. Trasformare la comunicazione in un esercizio preventivo di autocensura produrrebbe soltanto messaggi innocui, asettici e probabilmente inutili.
La lezione è un’altra. Oggi alla responsabilità dell’intenzione va aggiunta una responsabilità della percezione. Chi comunica non può limitarsi a chiedersi che cosa sta dicendo. Deve interrogarsi su quali significati il proprio messaggio rende disponibili. Soprattutto quando utilizza immagini. Perché le immagini hanno una proprietà straordinaria e pericolosa: non argomentano, affermano.
Non ci spiegano che un comportamento è normale. Ce lo mostrano come normale. Ed è per questo che il valore simbolico di un bambino felice con un iPhone in mano può diventare più potente della funzione narrativa che il creativo gli aveva assegnato. Apple voleva dimostrare che il suo telefono può sopravvivere a un bambino. Una parte del pubblico ha visto un bambino al quale è perfettamente normale affidare un telefono. Entrambi i significati nascono dalla stessa fotografia. Ma solo uno dei due era nel brief.
Ed è forse questa la lezione più interessante del caso: quando pubblichiamo un’immagine, smettiamo di possederne interamente il significato. Perché nella comunicazione non conta soltanto ciò che volevamo dire. Conta, inevitabilmente, anche ciò che gli altri hanno visto.
