La domanda del titolo è iperbolica ma vera. Ovviamente ChatGPT non smetterà di essere AI dal punto di vista tecnico ma dal punto di vista percettivo le cose sono ben diverse. L’AI prima che una tecnologia è una categoria concettuale, dalla quale discende il modo in cui la percepiamo e la usiamo. Con l’introduzione della pubblicità, OpenAI ha appena cambiato il suo asset principale. Non il modello. Non la tecnologia. L’asset che nessun bilancio contabilizza e nessun comunicato stampa cita: la neutralità percepita. In una parola: la fiducia. (Su questo ottimo l’articolo di Alessandro Longo su Agenda digitale).
Fino a ieri, ChatGPT era la prima grande AI o meglio il primo grande LLM, anzi, lo stereotipo. Il suo brand veniva usato come sinonimo di AI. Alla base percettiva, cognitiva di questa come di tutte le piattaforme simili c’è il fatto che non avesse un interesse dichiarato nel dirti una cosa piuttosto di un’altra. Non una testata con una linea editoriale. Non un social con un algoritmo di engagement. Non un motore di ricerca con inserzionisti in cima alla pagina. Era qualcosa di strutturalmente diverso: un sistema che rispondeva senza vendere, percepito come neutro, indipendente. E quella differenza — percepita, non necessariamente reale — era la fonte di una fiducia che nessun altro attore del digitale era riuscito a costruire con questa velocità e questa ampiezza.
Quella fiducia non era il prodotto di ChatGPT. Era il suo fondamento.
Adesso OpenAI ha deciso di monetizzare quella fiducia invece di custodirla. È una scelta comprensibile sul piano economico — i costi di un sistema come quello di OpenAI sono astronomici, e la strada della pubblicità è la più collaudata. Ma è una scelta che ha una conseguenza strutturale che va ben oltre il fastidio degli utenti per i banner: sposta ChatGPT da una categoria a un’altra.
Qui si apre un ragionamento che vale la pena fare con attenzione.
Il concetto di intelligenza artificiale — nell’immaginario collettivo, non in quello tecnico — si è costruito in questi anni su un’idea implicita di neutralità. L’AI non parteggia, non ha interessi, non ha padroni visibili. È una macchina che elabora, non un agente che persuade. Questa percezione era già fragile — sappiamo bene che i modelli incorporano bias, che le scelte di training sono scelte politiche, che la neutralità algoritmica è una finzione. Ma era una finzione funzionante: permetteva agli utenti di rapportarsi a ChatGPT con un grado di apertura cognitiva che non avrebbero mai accordato a una fonte umana o editoriale.
Quella finzione reggeva perché non c’era un inserzionista nella stanza.
Da quando ci sarà, il meccanismo cambia. Non perché la qualità delle risposte peggiori necessariamente — OpenAI potrebbe implementare l’advertising con ogni cautela del mondo, separando rigidamente i contenuti sponsorizzati da quelli organici. Il problema è più sottile: il dubbio entra nella struttura della relazione. E il dubbio, nella fiducia, è terminale.
Il risultato probabile non è che gli utenti abbandonino ChatGPT, anche se va considerato il “colpo” reputazionale che la stessa OpenAI aveva già ricevuto dopo aver accettato le condizioni del Pentagono in termini di uso militare e per la sorveglianza di massa, che Anthropic aveva rifiutato e che aveva portato alla fuga dei suoi utenti e al superamento da parte di Claude. Quel che molto probabilmente succederà è che ChatGPT cominci a essere percepito diversamente dalle altre forme di AI. Meno AI, nel senso di sistema neutro e distaccato. Più piattaforma, nel senso di canale con interessi economici propri. Una categoria ibrida che assomiglia sempre di più a quello che conosciamo: qualcosa di utile, ma su cui pesiamo le parole con la stessa cautela con cui leggiamo un articolo su un giornale che conosce i suoi inserzionisti.
Questo scivolamento percettivo non è solo un problema di brand per OpenAI. È una domanda aperta per chiunque lavori con la reputazione e la comunicazione nell’era dei sistemi generativi. Se ChatGPT — il più fidato, il più diffuso, il più “neutro” tra gli strumenti AI — diventa un canale, cosa rimane dello spazio che sembrava immune dalla logica dell’attenzione comprata?
